استراتژی

برندها از مزیت رقابتی چطور برای موفقیت استفاده می‌کنند؟

‌راه‌اندازی یک کسب‌و‌کار را با در نظر گرفتن احتمال شکست می‌توان به قماری دیوانه‌وار تشبیه کرد. البته این تصور که هر کسب‌و‌کارها نوپایی با شکست مواجه می‌شود صحیح نیست بلکه مهم پیدا کردن مزیت رقابتی برای موفقیت در تجارت شماست. این دقیقاً همان مشخصه‌ایست که برندهای بزرگی مثل استارباکس، اپل و مایکروسافت را به غول‌های صنایع خودشان تبدیل کرده است.

مزیت رقابتی چیست؟

کلید طلایی موفقیت همان مشخصه‌ایست که تجارت و کسب و کار شما را از همه‌ی برندهای مشابه متمایز می‌کند. داشتن مزیتی رقابتی در حوزه‌های پر‌اهمیت شما را چند برابر از رقبایتان جلو می‌اندازد برای مثال داشتن قیمت‌های مناسب یا حفظ کارمندان که باعث می‌شود رقبا به گرد پای شما هم نرسند.

برندها از مزیت رقابتی چطور برای موفقیت استفاده می‌کنند؟

اگر کسب‌و‌کار نوپایی دارید و هنوز این کلید طلایی را برای موفقیت پیدا نکرده‌اید باید هر چه زودتر شروع کنید تا این مزیت رقابتی را پیدا کرده و به نفع شرکت خود به کار بیندازید و بعد، وقتی بارقه‌های موفقیت کم‌کم شروع به پدیدارشدن کردند، این متغیر پیروز کننده را تا جای ممکن از رقبایتان پنهان نگه دارید تا زمانی که آن‌قدر از آنها دور شوید که نتوانند به‌سادگی جایگاه شما در تجارت را غصب کنند.

نقش مزیت رقابتی (فاکتور ایکس) در بیزینس

این پیشنهادی است که مشاوران کسب‌و‌کار غزال روی آن تکیه خاصی دارند چراکه تعریف نکردن چنین مشخصه‌ای می‌تواند تجارت‌ها را به خطر بیندازد و به رقبا به‌راحتی امکان می‌دهد که شما را پست سر بگذارند. ورن ریبورن، یکی از مدیران سابق کمپانی مایکروسافت، اهمیت مزیت رقابتی را چهار سال قبل در زمانی دریافت که شرکت هوانوردی کسوف را در آلباکرکی بنیان‌گذاری کرده بود. شرکت او، وقتی در آگوست گذشته از جت شش صندلی کسوف ۵۰۰ رونمایی کرد تاریخ‌ساز شد. این جت که موتورهای دوقلویی به وزن ۱۷۰ پوند دارد برای هر مایل پرواز تنها ۵۶ سنت هزینه صرف می‌کند.

برندها از مزیت رقابتی چطور برای موفقیت استفاده می‌کنند؟

مزیت تجارت ریبورن آن است که موتورهای جتش از نزدیک‌ترین نمونه مشابه، ۵ بار سبک‌ترند. هزینه پرواز آن ۱.۷۵ دلار به‌ازای هر مایل است. علاوه بر با رسیدن به رقم ۸۳۷ هزار دلار جت کسوف ۵۰۰ با قیمتی معادل یک‌چهارم جت‌های متداول دیگر در بازار، گزینه بسیار مقرون‌به‌صرفه‌ای برای مشتریانی که پیش از آن به خریدن یک جت فکر هم نکرده بودند محسوب می‌شود.

این نوآوری کسوف الهام‌بخش یک ایده‌پرداز دیگر بوده تا با استفاده از جت‌های کسوف ۵۰۰ یک سرویس تاکسی هوایی راه بیندازد. با توجه به اینکه هزینه سوارکردن مسافر روی این جت با خرید یک بلیت درجه‌یک خطوط هوایی ویژه برابر است، می‌بینیم که با یک ابتکار عمل ساده شرکت هوانوردی کسوف در مسیر ایجاد انقلابی در صنعت سفرهای هوایی قرار گرفته است. با اینکه مدیر این شرکت هنوز صحت‌وسقم قدرتشان در بازار را تأیید نکرده اما با توجه به مزایای رقابتی‌ای که ایجاد کرده به نظر واضح است که آینده صنعت هوانوردی از آن شرکت ریبورن است.

مزیت رقابتی در فروشگاه کانتینر چیست؟

کانتینر استور رو به پیشرفت است چون مدیرانش کلید طلایی موفقیت در تجارت خود را یافته‌اند هرچند که کاملاً با دلایل موفقیت شرکت هوانوردی کسوف متفاوت است. این فروشگاه زنجیره‌ای که در دالاس بنیان‌گذاری شده اشیایی می‌فروشد که به مردم برای مرتب نگه‌داشتن و ساماندهی خانه‌ها و دفاترشان کمک می‌کند. مزیت رقابتی برای کانتینر استور آن است که به کارمندانش ده برابر بیشتر از فروشگاه‌های متداول آموزش می‌دهد تا از رقبایش در سراسر کشور جلو بیفتد.

در حال حاضر این شرکت برای فروشندگان جدید تمام‌وقت خود ۲۳۵ ساعت دوره آموزشی می‌گذارد. در حالی که اغلب فروشگاه‌ها و بخش‌های دیگر این صنعت به طور میانگین ۲۳ ساعت برای آموزش فروشندگان زمان صرف می‌کنند. جای عجب ندارد که این شرکت با تنها ۲۸ فروشگاه رقمی حدود ۳۰۰ میلیون دلار فروش در سال گذشته داشته باشد.

چطور می‌توانیم مزیت رقابتی را در کسب‌و کارمان را پیدا کنیم؟

برندها از مزیت رقابتی چطور برای موفقیت استفاده می‌کنند؟

با توجه به آنچه گفته شد شما برای اینکه یک مزیت رقابتی در تجارت خود ایجاد کنید که شما را از رقیبانتان جلو بیندازد چه می‌کنید؟ با نگاهی به سه تا از شناخته‌شده‌ترین شرکت‌های آمریکایی ممکن است ایده‌هایی جدید در این زمینه پیدا کنید.

کتاب اسکیل کسب و کار

این مقاله یکی از منابع ذکر شده در کتاب اسکیل کسب‌و کار است که نویسنده آن در بخش مربوط به استراتژي به آن اشاره داشته است.

صفحه اختصاصی کتاب >

تفسیر قیمت‌ها

وقتی هوارد شولتز در سال ۱۹۸۷ در سیاتل شرکت استارباکس را افتتاح کرد بسیاری تردید داشتند که مشتریان حاضر باشند برای یک وعده نوشیدنی یا قهوه به طور روزمره مبلغ دو دلار یا بیشتر را بپردازند. در آن زمان می‌شد با پرداخت هزینه ۵۰ سنت در یک دونات فروشی یک فنجان قهوه جویی خرید. اما همان‌طور که همه دنیا امروز می‌دانند هوارد شولتز خیلی زود اثبات کرد که پیش‌بینی‌ها در مورد شکست تجارتش اشتباه هستند.

فراهم‌کردن امکان انتخاب در یک منوی بسیار متنوع از قهوه‌هایی با درجه رست متفاوت و در کافه‌هایی با سبک و سیاق اروپایی، به‌سرعت صف‌های طولانی‌ای از علاقه‌مندان را جلوی فروشگاه‌های استارباکس گرد آورد که می‌خواستند به‌ازای چند دلار مختصر خودشان را با یک فنجان قهوه خاص تحویل بگیرند.

مزیت رقابتی شولتز که قیمت‌های بالاتر محصولاتش نسبت به رقبا بود، به‌سرعت شرایط گسترش و توسعه شرکتش را فراهم کرد. نبوغ شولتز در این بود که از درآمد حاصل برای بازگشایی هزاران شعبه کافه در سراسر کشور استفاده کرد و به این ترتیب روند رو به صعود سرمایه شرکتش را چندبرابر سریع‌تر کرد. شولتز متوجه شد که برای جذب مداوم مشتریان ثابت باید به شدت روی کنترل کیفیت تمرکز کند. به همین دلیل از واگذاری نمایندگی که به دلیل سرمایه اولیه ایجاد شده برایش امکان‌پذیر شده بود خودداری کرد.

برندها از مزیت رقابتی چطور برای موفقیت استفاده می‌کنند؟

به همین ترتیب وقتی راهکارهای جدیدی برای فروش قهوه جستجو می‌کرد تنها با شرکایی قرارداد می‌بست که به‌اندازه خود او روی تداوم کیفیت تأکید داشتند؛ همچون بارنز و نوبل. با بیش از ۵۶۰۰ فروشگاه و گسترش بین‌المللی این برند که به‌سرعت انجام می‌گیرد، استارباکس در سال ۲۰۰۳ منتظر بازگشایی ۱۲۰۰ شعبه جدید بود.

جای تعجب نیست که وقتی راجر شومان، بنیان‌گذار و مدیرعامل رست قهوه کوارتر مارتین در راک ویل، قهوه موکا جاوا را بویید چهارتا از شش شعبه خود را فروخت تا بتواند به استارباکس بپیوندد. به گفته شومان: «استارباکس انتظارات مشتریان را تغییر داده است و اکنون برای آنها تصورات جدیدی می‌سازد که هیچ‌یک از ما نمی‌توانیم خود را به آن برسانیم»

پس‌انداز را دوباره وارد بازی کنید!

پیش از اینکه شرکت ویدئوی بلاک‌باستر به راه بیفتد کرایه کردن ویدئو کار دشواری بود تا اینکه این شرکت تمام صنعت را زیر و رو کرد. بسیاری از فروشگاه‌های خانوادگی که به‌ازای هر فیلم باید به استودیوی فیلم‌سازی مبلغی معادل ۶۵ دلار پرداخت می‌کردند به‌زحمت خود را سرپا نگه‌داشته بودند. این فروشگاه‌ها که برای پرداخت هزینه‌های روزمره خود هم در مضیقه بودند به‌زحمت می‌توانست اقلام پرفروش و پرطرف‌دار را در فروشگاه‌ نگه‌دارند. تا اینکه در سال ۱۹۷۷ جان آنتیوکو یک قرارداد جنجالی با هالیوود بست که بر اساس آن شرکت بلاک‌باستر می‌توانست هزاران کپی از فیلم‌های پرطرفدار را به قیمتی معادل ۶ دلار برای هر فیلم به خریداری کند و در ازای آن ۴۰% درآمد حاصل از کرایه فیلم را هم به هالیوود بازگرداند.

بلاک‌باستر مزیت رقابتی خود را یافته بود: کاهش هزینه اولیه به یک‌دهم هزینه رقبا. با درآمدی که از قرارداد اولیه پس‌انداز شد بلاک‌باستر مجموعه فیلم‌های خود را به شدت گسترش داد. جای تعجب ندارد که حدود ۲۵۰۰ مرکز فروش ویدئو در سراسر آمریکا، چیزی معادل ۱۰% فعالان کل این صنعت هم‌زمان با شروع فعالیت بلاک‌باستر تجارتشان را تعطیل کردند. بنا به گزارش شرکت معامله‌گران نرم‌افزارهای ویدئویی، بلاک‌باستر همچنان درحال‌رشد است و امروز بیش از ۸۰۰۰ شعبه دارد.

اما چیزی که ۵ سال قبل برای بلاک‌باستر یک مزیت محسوب می‌شد امروز دیگر چنین نقشی ایفا نمی‌کند. پرسش مهمی که شرکت بلاک‌باستر و کمپانی مادر آن ویاکام با آن روبرو هستند این است که آیا می‌توانند موفقیتی نزدیک به موفقیت ابتدایی فعالیت خود را ادامه بدهند. در حال حاضر ادامه این موفقیت بسیار دشوار به نظر می‌رسد چراکه هر فروشگاهی می‌تواند دی‌وی‌دی‌ها را به قیمت ۱۰ تا ۱۵ دلار تهیه کند. علاوه بر این سرویس‌هایی مانند نتفلیکس که از طریق ایمیل دی‌وی‌دی کرایه می‌دهند و شبکه‌های تلویزیونی امکان انتخاب ویدئوهای متنوعی را برای بینندگان فراهم می‌کنند.

برندها از مزیت رقابتی چطور برای موفقیت استفاده می‌کنند؟

میلیونرهای تولید انبوه

هنگامی‌ که کریس سولیوان و رابرت باشام، رستوران استیکی با حال و هوای استرالیایی افتتاح کردند تغییر مدیریت به بسیاری از رستوران‌ها را در سال ۱۹۸۷ آسیب می‌زد. با توجه به این موضوع که بسیاری از رستوران‌های زنجیره‌ای بزرگ هزینه‌ بسیار زیادی را صرف استخدام و آموزش مدیران جدید می‌کنند، صاحبان استیک هاوس متوجه شدند که اگر بتوانند مدیران شعب خود را بیش از شش ماه در سمت خود حفظ کنند به مزیتی رقابتی دست‌یافته‌اند.

بنابراین در سال ۱۹۸۸ آنها یک قرارداد جبران خسارت شروع کردند. آنها از مدیران کلیدی مجموعه‌های خود خواستند که یک قرارداد ۵ ساله امضا کنند که شامل سرمایه‌گذاری ۲۵۰۰۰ دلاری در رستوران‌هایی بود که مدیریت آن را به عهده داشتند و در ازای آن ۱۰% درآمد رستوران و یک حقوق ثابت دریافت کنند. این قرارداد می‌توانست کارمندانی با حقوق ۴۵ هزار دلار در سال را به میلیونر تبدیل کند و در نهایت همین اتفاق هم افتاد.

در حال حاضر حدود ۹۵% مدیران حداقل ۵ سال در سمت خود باقی می‌مانند که به شرکت سودی ده برابر رقبایش می‌رساند و حدود ۸۰% آنها این قرارداد ۵ ساله را مجدداً تمدید می‌کنند. با بیش از ۷۵۰ رستوران و ارزش بازار بالغ بر ۲ میلیارد دلار استیک هاوس توانسته همچنان سردمدار صنعت خود باقی بماند.

چندبرابر کردن اثر مزیت رقابتی

واضح است که مزیت‌های رقابتی هرچقدر هم که بزرگ باشند ممکن است تاریخ انقضایشان تمام شود؛ بنابراین ممکن است به‌سادگی یک تکنولوژی جدید یا کمپانی نوظهور تمام بازار شما را تحت تأثیر قرار دهد. به همین دلیل است که هرگز نباید از جستجوی روش‌های پیشی گرفتن از رقبا دست بردارید چون نمی‌خواهید به خودتان بیایید و ببینید از قافله رقابت تجاری عقب‌افتاده‌اید.

خوشبختانه راه‌های بسیاری وجود دارند که به شما در پیداکردن کلید طلایی تجارتتان کمک می‌کنند. برای موفقیت باید هر روز زمانی را صرف بررسی دورنمای کسب‌و‌کار خود کنید. با جستجوی نقاط قوت و ضعف تجارتتان متوجه می‌شوید که با استفاده از سرعت، تکرار، تعداد دریافت یا هر روش دیگری می‌توانید مزیت رقابتی خود را به حداکثر برسانید و در هر صنعتی که فعالیت می‌کنید به جایگاه نخست دست پیدا کنید.

تیم تولید محتوای گروه مشاوران غزال

این مقاله به کوشش مژگان امیر یوسفی و دیگر اعضای گروه مشاوران غزال تولید شده است.

تک‌تک ما تلاش داریم اثری مثبت داشته باشیم بر روی کسب و کارها

منبع: money.cnn.com

لینکدین غزال را دنبال کنید…

غزال را در اینستاگرام دنبال کنید…

خبرنامه غزال

با عضویت در خبرنامه غزال، در زمینه رشد کسب و کارتان هر هفته یک ایمیل مفید دریافت کنید

    برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
    [کل: ۱ میانگین: ۵]

    دیدگاهتان را بنویسید

    نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.