معماری برند چیست؟ با معماری برند، رقیبانتان را حذف کنید!
حتما تاکنون با برندهایی مواجه شده اید که صاحب چندین شرکت و محصول هستند و اصطلاحا زیر نظر یک مجموعه مادر کار میکنند در این مقاله میخواهیم درباره معماری برند اینگونه ساختارها صحبت بکنیم معماری برند به سلسله مراتب برندها، زیربرندها، محصولات یا خدمات سازمان اشاره دارد. با ما همراه باشید.
معماری برند چیست؟
در پاسخ به سوال معماری برند چیست باید بگوییم این فرایند، چارچوبی است که یک شرکت برای سازماندهی و مدیریت عناصر مختلف که زیر چتر سازمانی خودش قرار می گیرند، استفاده می کند. یک ساختار واضح امکان دیدن ارتباط بین عناصر، از برندهای اصلی و فرعی گرفته تا محصولات و خدمات متفاوتی که یک شرکت ارائه می دهد را آسان می کند.
معماری برندینگ به عنوان پایه ای برای ساخت برند عمل می کند. به همین دلیل بسیار مهم است که به طور فعال ساختارهای قوی ایجاد کنید، حتی اگر فکر نمی کنید در حال حاضر به آن نیاز دارید. همانطور که رشد می کنید، معماری برند به شما کمک می کند تا سبد سهام شرکت خود را درک کنید و درصورت گسترش برند به مشکل نمیخورید.
پیشنهاد می کنیم برای تکمیل مطالعه مقاله های برند تاچ پوینت و برند کارفرمایی را هم بخوانید.
چرا معماری برندها مهم است؟
وقتی یک شرکت بیش از یک خط محصول، خدمات یا زیر نام تجاری(ساب برند) داشته باشد و معماری برندینگ بخوبی اجرا نشده باشد ممکن است بسیار راحت ویژگی هایی را که هر برند را منحصر به فرد می کند از دست داد یا آنقدر بر تمایز یک برند تمرکز کرد که ارزش های کلیدی برند مادر از بین یرود. حفظ رابطه بین برند مادر یا اصلی و شرکت‌های تابعه آن از طریق معماری واضح برند آسان‌تر می‌شود.
سابر عوامل مهم اهمیت معماری برندها عبارتند از:
ایجاد هویت واضح برند: تشریح چگونگی ارتباط اجزای جداگانه با یکدیگر به ذینفعان داخلی کمک میکند تا بفهمند چگونه پیام‌ها را بخش‌بندی کنند و هویت‌های برند را بدون به خطر انداختن دیدگاه منسجم برند اصلی، متمایز کنند.
مقاله آگاهی از برند را نیز بخوانید.
بهبود ارزش ویژه برند: هنگامی که مشتریان درک می کنند که چگونه برندها و محصولات فردی به یکدیگر متصل می شوند، گسترش خطوط تولید و رشد در بازارهای جدید آسان است زیرا شهرت مثبت یک برند مادر اغلب به برندهای فرعی آن منتقل می شود.
ایجاد درآمد بیشتر: انواع معماری برند به شناسایی فرصت‌های تبلیغات متقابل و فروش متقابل کمک میکند، که به برندهای مرتبط اجازه می‌دهد از موفقیت یکدیگر حمایت کنند.
شناسایی فرصت های رشد: ایجاد یک نمایش بصری از سلسله مراتب یک برند به شما امکان می دهد شکاف های موجود در ارائه محصول و خدمات را برجسته کنید. و این به نوبه خود، یافتن راه های جدید برای رشد بالقوه کسب و کار و ایجاد یک برنامه واقع بینانه برای پیگیری آنها را آسان تر می کند.
پیشنهاد داریم مقاله برند بوک را مطالعه کنید.
سوالات کلیدی برای شناسایی معماری برند ضعیف
اگر در مورد عملکرد برند خود نگران هستید، ممکن است به دلیل معماری ضعیف برند باشد. این سه سوال را از خود بپرسید تا متوجه شوید.
عملکرد برند و خط محصول چگونه به نظر می رسد؟
دلایل زیادی وجود دارد که یکی از برندهای شما ممکن است عملکرد ضعیفی داشته باشد از جمله معماری نام تجاری ضعیف. ساختن یک برند
برند خود را که عملکرد ضعیفی دارد حسابرسی کنید تا مشخص کنید مشتریان چقدر هویت و پیشنهادات آن را درک می کنند. اگر ادراکات مثبت باشد و مصرف کنندگان در مورد برند و محصولات آن آگاه باشند، معماری احتمالاً مقصر عملکرد ضعیف نیست. اما فقدان دانش مصرف کننده یا سردرگمی در مورد ارزش های برند شما نشانه آن است که معماری شما به اندازه کافی برای رفع سردرگمی انجام نمی دهد.
کسب و کار چه نوع تغییری را تجربه می کند؟
با هر تحولی، یک برند عملیات خود را برای انعکاس تغییرات جدید تطبیق می دهد. و این بدان معناست که هر زمانی که کسب‌وکار شما تغییر عمده‌ای در استراتژی خود تجربه میکند، حیاتی است که معماری برند خود را به‌روزرسانی کنید به‌ویژه هنگام ورود (یا خروج) از بازارها، گسترش محصولات، خروج محصولات.
جایگاه برند فعلی چقدر موفق است؟
آیا مشتریان برند، شما را آنگونه که شما می خواهید درک می کنند؟ اگر آنها دیدگاه شما را درباره هویت هر یک از برندها به اشتراک نگذارند یا رابطه بین برندها و محصولات را درک نکنند، نشانه آن است که معماری برندینگ شما به وضوح تعریف نشده است.
ایجاد هویت برند قوی با افراد شما شروع می شود اگر کارمندان و شرکای برند رابطه آن را با برندهای مرتبط درک نکنند، نمی توانند آن را برای مصرف کنندگان نیز توضیح دهند.
به عنوان یک ابزار داخلی، معماری برندها می تواند به جلوگیری از سردرگمی کمک کند تا همه چیزهایی را که یک برند ارائه می دهد درک کنند. همچنین به عنوان یک ابزار سازمانی برای نگهداری منابع مارک دار عمل می کند.
انواع معماری برند
شرکت ها برندها، محصولات و خدمات خود را به روش های مختلف سازماندهی می کنند. در حالی که برخی به شدت به برند مادر به عنوان عنصر اصلی همه برندهای فرعی تکیه می کنند، سایر سازمان ها برای هر کدام هویت های متمایز دارند. این برای هر کسب و کاری متفاوت به نظر می رسد، اما به طور کلی، شرکت هایی با چندین برند از یکی از سه معماری اساسی برای سازماندهی برند خود استفاده می کنند: خانه برندی، خانه برندها یا ترکیبی از این دو.
مدل خانه برندی(Branded house)
مدل خانه برندی حاوی چندین پورتال برند است که حضور خود را حول هویت قوی یک برند اصلی مرکزی می سازد. به طور معمول، پورتال ها هر کدام مخاطب متفاوتی را هدف قرار می دهند یا پیشنهادات متفاوتی دارند. اما آنها عناصر اصلی هویت برند مادر، از جمله ماموریت، ارزش ها و عناصر برند مانند رنگ و شکل را به اشتراک می گذارند. و همه آنها با هم برای حمایت از اهداف شرکت مادر همکاری می کنند.
مزایای خانه برندی
مدل معماری خانه برندی در معماری برند چند مزیت دارد:
چیدمان و طراحی ساده: این معماری اغلب ساده ترین چارچوب برای ترسیم و توضیح برای ذینفعان است زیرا هر پورتال برند موقعیت مشابهی در سلسله مراتب شرکت دارد.
انسجام داخلی: از آنجایی که هر برند عناصر کلیدی مانند نام تجاری، رنگبندی، و عناصر طراحی مانند لوگوها را به اشتراک می‌گذارد – احتمال ایجاد هویت منسجم در بین کارکنان و مصرف کنندگان بیشتر است.
چشم انداز نام تجاری مشترک: ماموریت و ارزش های مشترک به همسو بودن همه کمک می کند و تضمین می کند که هر برند فرعی برای پشتیبانی از برندهای دیگر و مهمتر از آن از برند مادر کار می کند.
نمونه خانه برندی
در دو مثال بالا دو برند اصلی هارلی دیویدسون و نشنال جئوگرافی را مشاهده میکنید که هرکدام برندهای زیر مجموعه مختلفی در زمینه مالی، بیمه و موزیک و … را دار هستند که هرکدام دارای علایم و رنگهای مشابه برند اصلی هستند
کسب‌وکارهای کوچک با مخاطبان منطقه‌ای نیز از معماری برندینگ خانه برندی سود می‌برند، زیرا به آنها اجازه می‌دهد بر موفقیت‌های قبلی خود بنا کنند و به طرح‌های «حمایت از طرح‌های محلی» متمایل شوند. رستوران منطقه ای Snarf’s را به عنوان مثال در نظر بگیرید این رستوران از یک مدل خانه برندی برای ساختن مارک برای دو زنجیره ساندویچ خود استفاده می کند.
چه زمانی از مدل خانه برندی اجتناب کنید
اگر همه برندهای فرعی دارای پیشنهادات یا مخاطبان هدف بسیار متفاوتی باشند، حفظ روابط نزدیک بین همه برندهای فرعی ایده خوبی نیست. اگر ارتباط واضحی بین همه برندهای فرعی وجود نداشته باشد، مشتریان رسالت برند مادر را درک نخواهند کرد.
مدل خانه برندی در انواع معماری برند همچنین تأثیر اشتباهات را افزایش می دهد. اگر یک برند اشتباهی انجام دهد که به شهرت آن لطمه بزند، می تواند تأثیر موجی بر برندهای خواهر و همچنین برند مادر داشته باشد.
چارچوب خانه برندها (House of Brands)
خانه برندها ممکن است شبیه به معماری خانه برندی به نظر برسد، اما در عمل، بسیار متفاوت عمل می کند. تحت این مدل، برند مادر به طور واضح به شرکت های تابعه خود وابسته نیست. در عوض، هر برند به طور مستقل کار می کند از نحوه عملکرد آنها گرفته تا نحوه برندسازی خود. در حالی که آنها ممکن است گهگاه وارد شراکت شوند، برندهای تحت این مدل معمولاً هیچ تأثیری بر عملکرد یکدیگر ندارند.
مزایای خانه برند
معماری خانه برندها به چند دلیل گزینه خوبی است:
خلاقیت نامحدود: از آنجایی که برندهای تحت این مدل نیازی به اشتراک‌گذاری عناصر برند ندارند، هر کدام این آزادی را دارند که تغییر نام تجاری یا تغییرات عملیاتی ایجاد کنند که موفقیت خود را به حداکثر برساند.
مالکیت کامل هویت برند: از آنجایی که در معماری برند، برندها به طور مستقل عمل می کنند، اگر یک گام اشتباهی مرتکب شود، بعید است که تأثیری بر هیچ یک از برندهای خواهر و برادرش بگذارد.
نمونه خانه برند
صرفاً به این دلیل که شرکت های تابعه یک شرکت به طور مستقل فعالیت می کنند به این معنی نیست که آنها عملیات مشابهی ندارند. درست مثل جنرال موتورز که زیرمجموعه هایش همگی در صنعت خودرو فعالیت می کنند،
تمام زیر مجموعه های برند YUM یک وجه اشتراک دارند همه آنها رستوران هستند و در صنعت تغذیه فعالیت میکنند.
برندهای فرعی پروکتر و گمبل بسیار متنوع‌تر هستند، اما همه آنها نیازهای بهداشت شخصی و مراقبت در منزل را تامین میکنند.
چه زمانی از چارچوب خانه برندها در معماری برند اجتناب کنیم
ساختن یک برند فردی از پایه سخت و پرهزینه است. و هر چه برندهای بیشتری را توسعه دهید و در نهایت مقیاس کنید، سخت تر و پرهزینه تر خواهد بود. این بدان معناست که این چارچوب یک گزینه واقعی برای سازمان های کوچک با منابع محدود نیست.
مدیریت برندهای متعدد و کاملاً متفاوت می‌تواند برای ذینفعان داخلی که باید هر هویتی را درک کرده و به عموم مردم منتقل کنند و این امر ممکن است سردرگمی ایجاد کند.
معماری برند ترکیبی
معماری برند ترکیبی ترکیبی از چارچوب‌های خانه برندی و خانه برندهایی است که در بالا توضیح دادیم. تحت این مدل، برخی از برندها به طور مستقل بدون هیچ ارتباطی با برند مادر عمل می کنند، در حالی که برخی دیگر مستقیماً تحت برند اصلی یا شرکت مادر فعالیت می کنند.
مزایای معماری برندینگ هیبریدی
یک چارچوب ترکیبی یک گزینه عالی برای معماری چند برند است:
چارچوب انعطاف‌پذیر: معماری ترکیبی انواع مختلفی از برندهای فرعی را در خود جای می‌دهد و سازگاری چارچوب با کسب‌وکار را آسان میکند.
هویت های منحصر به فرد برند: این مدل بیشترین تنوع را در سلسله مراتب ایجاد می کند و تنوع بخشیدن به یک برند فرعی را بدون نگرانی در مورد تأثیر آن بر دیگری آسان می کند.
نمونه های معماری برند هیبریدی
معماری ترکیبی استفاده از قدرت هویت های مختلف برند را آسان می کند. فقط خرید یوتیوب توسط گوگل را در نظر بگیرید. گوگل می‌توانست این پلتفرم را به چیزی مانند “GoogTube” تغییر نام دهد تا راهی برای نشان دادن ارتباط YouTube با مجموعه محصولات Google باشد. اما اینکار را انجام نداد. هویت YouTube قبلاً قدرت برند خود را داشت. و گوگل نمی خواست آن را از دست بدهد.
چگونه یک معماری برند منسجم ایجاد کنیم
از آنجایی که برند شما ارزش ها، برنامه های عملیاتی یا زیربرندهای یکسانی را با هیچ تجارت دیگری به اشتراک نمی گذارد، معماری برندینگ شما منحصر به فرد خواهد بود. همانطور که برند شما رشد می کند و پیشنهادات خود را متنوع می کند، داشتن یک معماری تعریف شده به شما مزیت رقابتی می دهد. تنها کاری که باید انجام دهید این است که با گسترش نام تجاری خود، آن را به روز کنید. اما اگر منتظر بمانید، تیم های بازاریابی و برند جهتی را که برای ایجاد پیام برای برندها و خطوط محصول جدید نیاز دارند، نخواهند داشت.
با این حال، معماری برندها نباید یک چارچوب ثابت باشد ساخت برند یک فرآیند پیوسته است که تکامل می‌یابد. معماری شما باید با رشد برند شما تکامل یابد تا اطمینان حاصل شود که دقیق و موثر باقی می ماند. مراحل زیر در این امر به شما کمک میکند:
برای درک جایگاه برند، تحقیق کنید
قبل از هر چیز، درک سبد سهام شرکت، از جمله شرکت های تابعه و آنچه ارائه می دهند، بسیار مهم است. سپس یک ممیزی برند برای هر برند انجام دهید و در مورد مخاطبان هدف تحقیق کنید تا موقعیت فعلی برند را درک کنید، از لوگویی که هر برند استفاده می کند گرفته تا اینکه مصرف کنندگان چگونه آنها را درک می کنند.
این اطلاعات به شما کمک می کند تا ارتباط بین برندها و محصولات مختلف را ترسیم کنید. جمع آوری دارایی ها برای هر برند (لوگوها، تصاویر و راهنماهای سبک) به این معنی است که می توانید معماری برند خود را از یک نمودار بصری به یک منبع کاربردی برای تیم خود تبدیل کنید.
یک مدل تثبیت شده را به عنوان پایه انتخاب کنید
هنگامی که عناصر مختلف برند اصلی را درک کردید، انتخاب یک مدل تثبیت شده )خانه برندی، خانه برندها یا ترکیبی) به شما در شروع کار کمک می کند. به جای ایجاد معماری برندینگ از ابتدا، میتوانید چارچوب‌ها را مطابق با برند خود سفارشی کنید:
معماری را عملی کنید
انواع معماری برند به عنوان یک ابزار بصری مفید است که نشان دهنده رابطه هر برند با یکدیگر است. اما معماری زمانی بسیار ارزشمندتر است که برندها از آن به عنوان چارچوبی برای دستورالعمل های برند خود استفاده کنند. به این ترتیب، همه می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند تا در مورد برندسازی برای شرکت‌های تابعه مختلف و دسترسی به منابع برای هر برند، شفافیت کسب کنند.
جمع بندی
ساختار معماری برندینگ به نام تجاری شما کمک میکند که نسبت به سایر رقبا مزیت رقابتی پیدا کند. برندهای مختلفی ممکن است محصولات مشابهی را به مخاطبان عرضه کنند، ولی برندی که ساختار معماری داشته باشد،اثر مثبت و ماندگارتری بر ذهن مشتری خواهد گذاشت و در بلندمدت در بازار موفق تر عمل خواهد کرد. برای اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره میتوانید با تیم مشاوران غزال در ارتباط باشید.
دیدگاهتان را بنویسید