سه روش مدیریت نظرات منفی مشتریان

در صورتی که کسب ‌و کاری بر پایه ارایه خدمات و محصول مستقیم به مشتریانتان دارید، احتمالا با نظرات منفی مشتریان روبرو شده‌اید:

“تجربه بسیار متوسطی بود”

(یک بازخورد در مورد پارک ملی گرند کنیون [۱])

“فقط یک توده فهوه‌ای از فلز بود. هیچ چیز خاصی نداشت”

(نظر یک گردشگر در مورد برج ایفل در سایت معروف تریپ ادوایزر [۲])

“بستنی زیادی سرد بود!”

(بازخورد مشتری در مورد رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد [۳])

باید بدانید که نظرات منفی مشتریان که از انتظارات غیرواقعی‌شان یا مواردی خارج از کنترل کسب ‌و کار ریشه می‌گیرد امری معمول است و در سایت‌های نظرسنجی کاربران زیاد اتفاق می‌افتد. بررسی ۱۰۰۰ نظر ضعیف در مورد ۶۰ هتل سطح بالا در سایت تریپ‌ادوایزر نشان می‌دهد که یک‌چهارم این نظرات از برخی جهات غیرعادلانه بوده است. با در نظر گرفتن این حجم از نظرات منفی، چه کنیم تا کسب ‌و کارمان تحت تاثیر این نظرات قرار نگیرد؟

به نظر می‌رسد که دغدغه اول شرکت‌ها تاثیری است که این نظرات منفی مشتریان بر وجهه شرکت و نظرات عموم مردم در مورد کسب‌ و کار می‌گذارد. برخی از شرکت‌ها از اختیار قانونی خود در جهت پیدا کردن منشا نظرات منفی، شکایت کردن از آن‌ها (در صورت بی‌اساس بودن نظرات) و دفاع از خود در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی استفاده کرده‌اند.

برخی دیگر، مانند گروه گردشگری وین، از طریق این نظرات روش جدیدی از بازاریابی و تبلیغات را طراحی کرده‌اند. برای مثال، در پوسترهای تبلیغاتی شرایط ایده‌آلی که این گروه برای گردشگری ارایه می‌دهد را به تصویر کشیده‌اند ولی در گوشه‌ای از تصویر نیز تعدادی از نظرات منفی کاربران را به نمایش گذاشته‌اند. این تناقض جالب توجه مخاطبان این برند را به خود جلب کرده است. چنین استراتژِی به خصوص در مقاله‌ای در ژورنال معتبر بازاریابی[۴] توصیه شده است.

هنگامی که در پژوهشی، تاثیر نظرات منفی غیرعادلانه بر گروه‌های مختلف مشتریان مورد بررسی قرار گرفت، این نتیجه به دست آمد که حدود ۴۳.۱ درصد از مشتریان تحت تاثیر این نظرات قرار نمی‌گیرند و بیش از ۲۵ درصد از افراد مورد بررسی اعلام کرده‌اند که نادرست بودن نظرات منفی در مورد برند مورد علاقه‌شان را تشخیص می‌دهند و در این شرایط حس مثبت و بهتری به آن کسب ‌و کار پیدا می‌کنند. در واقع در بسیاری مواقع، نظرات منفی حس دلسوزی و همدردی را در مشتریات خواننده نظرات برمی‌انگیزاند! زیرا معمولا حس می‌کنند که در مورد برند مورد ارزیابی بی‌عدالتی رخ داده است و به دفاع از محصولات یا خدمات آن می‌پردازند.

در ادامه سه روش تبدیل نظرات منفی به فرصت‌هایی مناسب برای جلب وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار می‌گیرد.

شرکت‌ها نباید از نظرات منفی مشتریان-حتی موارد غیرعادلانه-دوری کنند. باید بگذارند این نظرات در میان سایر نظرات باقی بماند یا حتی این نظرات را در شبکه‌های مجازی خود به اشتراک بگذارند و مورد تاکید قرار دهند. بهره‌گیری از این نظرات به صورت طنزگونه در تبلیغات اثر مثبتی بر تصویر و هویت برند دارد. در واقع با این کار به مخاطبان برند ثابت می‌شود که شرکت در برابر نظرات منفی نیز مسئول است و آن‌ها را می‌پذیرد و در صورتی که نظری عادلانه نباشد از کیفیت خدمات خود دفاع می‌کند. هیچ‌گاه تلاش نکنید چنین نظراتی را پاک کنید. به حس داوری و قدرت تشخیص مردم اعتماد کنید. وجود نظری منفی و ناعادلانه در میان نظرات مثبت حس همدردی و وفاداری به برند را در میان مشتریان افزایش می‌دهد. بنابراین از بابت نظرات منفی و انتقادات نگرانی نداشته باشید و با آغوش باز پذیرای آن‌ها شوید.

پاسخ‌های مثبت به نظرات منفی مشتریان و نادرست تاثیر باورنکردنی بر هویت برند دارد. بنابراین، شرکت‌ها باید از استراتژی‌های مناسبی در این زمینه بهره بگیرند. به خصوص، پیشنهاد می‌شود که به تمام نظرات اعم از مثبت، منفی، درست یا غلط پاسخ بدهید و پاسخ‌ها را شخصی‌سازی کنید (تصویر کارمند پاسخ‌دهنده را به اشتراک بگذارید، پیام را با نام کوچک فرد شروع کنید، از ادبیات خودمانی استفاده کنید و به ایمیل فرد مستقیما پیام دهید). در نتیجه ارتباطی مستقیم و صمیمانه با مشتری برقرار می‌کنید که نشان می‌دهد به سبک زندگی و تجارب آن فرد از برند خود احترام می‌گذارید.

در واقع از این طریق با مشتریان روابط انسانی برقرار می‌کنید و هویتی انسانی و واقعی از کسب‌ و کار خود به نمایش می‌گذارید. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که چنین پاسخی به بازخوردهای مشتریان، حتی بر نظرات منفی واقعی تاثیر مثبتی می‌گذارند و نظر این مشتریان را به خدمات ارایه شده توسط کسب‌وکار جلب می‌کنند.

ارایه تصویر روشنی از کارمندانی که در فرایند تولید محصول یا ارایه خدمات دخیل هستند، تاثیر مثبتی بر ایجاد حس مثبت و یکدلی از سوی مشتریان به برند دارد. در واقع ارایه چنین جزییات انسانی از برند به مشتریان نشان می‌دهد که فرد مشخصی مسئول پاسخ‌گویی به نظرات آن‌ها است و در برابر درخواست‌ها و بازخوردهای آنان مسئول است. بنابراین در صفحات مجازی یا شبکه‌های مرتبط با برند و کسب و کار خود، تصویر و هویت کارمندانتان را معرفی کنید و مسئولیت مرتبط با آن‌ها را توضیح دهید.

هر چند وقت یکبار یک مطلب در زمینه یکی از کارمندان و مسئولیتی که دارد به اشتراک بگذارید. به این صورت، هویتی انسانی از برند خود به نمایش می‌گذارید. همچنین فرد در صورت ارایه نظرات منفی، تصویر روشنی از کارمندان و مسئولیت‌های مختلف آن‌ها دارد و بهتر با فرد مرتبط ارتباط برقرار می‌کند.

باید بدانید که نظرات منفی غیرعادلانه گریزناپذیر هستند ولی حتما تهدید اساسی برای کسب و کار شما محسوب نمی‌شوند. در این نوشتار این نکته جالب مورد بحث قرار گرفت که مشاهده نظرات منفی توسط سایر مشتریان نه تنها باعث تخریب وجهه برند نمی‌شود، که حس وفاداری و یکدلی نسبت به برند را تقویت می‌کند. در صورتی که خدماتتان را به درستی ارایه می‌دهید نگران دریافت نظرات منفی مشتریان نباشید. فقط با سه روش ذکر شده این نظرات را مدیریت کنید. قطعا در طولانی‌مدت، بازخوردهای بهتری دریافت خواهید کرد.

پانویس:

[۱].Grand Canyon National Park

[۲].Trip Advisor

[۳].McDonald’s restaurants

[۴].Journal of Marketing