کمپین کوکا کولا
مطالعه‌ی کیس استادی‌ها جذابیت خاص خود را دارد و باعث می‌شود با مسائل واقعی کسب و کار آشنا شویم. علاوه بر آن از روش‌های خوب یادگیری‌ست و در عین‌حال خسته کننده نیست. وقتی که به عنوان یک کارآفرین یا کسی که در دنیای کسب‌وکار فعالیت می‌کند با مسائل واقعی کسب و کارها مواجه شده و آنها را تحلیل کنید می‌توان گفت یادگیری عمیق‌تری نبست به محیط سنتی کلاس‌های درس که عمدتا حول محور مباحث انتزاعی است دارید.
کیس استادی کمپین کوکاکولا
در این کیس استادی قصد داریم به برند کوکاکولا بپردازیم، برندی که با احتمال خیلی زیادی برای کسی ناشناخته نیست. بنابراین بهتر است، بدون مقدمه‌چینی زیاد به سراغ اصل مطلب برویم.
در سال ۲۰۱۸ بر اساس گزارشی که توسط سازمان ملل متحد انجام شد، کشور رومانی در بین ۱۰ کشور غمگین اروپا قرار گرفت.
مردم رومانی اخباری که می‌شنیدند اکثرا منفی و ناراحت‌کننده بود و باعث ایجاد نگرانی و ناراحتی مضاعف آنها میشد. (پی‌نوشت نویسنده: احتمالا آنها به اندازه‌ی مردم ایران در برابر مشکلات متعدد تاب‌آوری نداشتند:))
پای مسئولیت اجتماعی در میان است…
کوکاکولا بر اساس یک هویت برند خاص مثل خیلی از برندهای دیگر، خود را به مردم شناسانده است. آن هویت و مشخصات چه هستند؟
کوکاکولا به عنوان یک برند معتقد است مردم در فضایی که حال خوبی دارند و در جمعی که خوشحال هستند از کوکاکولا استفاده می‌کنند مثل مهمانی‌ها، مناسبت‌های شاد و…. بنابراین کوکاکولا قصد داشت کمپین کوکاکولا برای آگاه‌سازی و مثبت‌اندیشی خود را در کشوری که منفی‌گرایی ۲۴ ساعته در جریان بود راه بیاندازد.
بدین ترتیب، کمپین کوکاکولا با نام نیمه‌پر یا half full برنامه‌ریزی و اجرا شد. مثل همیشه راه‌اندازی یک کمپین نیاز به تعیین مخاطب هدف داشت.
مخاطبان کمپین half full کوکاکولا
مخاطب هدف کمپین کوکاکولا هم نسل جوان بین ۱۸ تا ۳۰ سال بودند. اما علت انتخاب قشر جوان برای کمپین کوکاکولا چه بود؟
این افراد به دلیل گزارش‌های منفی همه‌جانبه‌ای که از کشور خود دریافت می‌کردند دید بدبینانه‌ای به زندگی داشتند. به دنبال آن به فکر مهاجرت و خارج شدن از کشور میافتند و این برای کشور رومانی، به معنی از دست دادن افراد پرپتانسیل و سرمایه‌های باارزش بود.
به نوعی کمپین کوکاکولا نوعی مسئولیت اجتماعی داشت و به دنبال آن جایگاه برند خود را هم در ذهن‌ها تثبیت می‌کرد.
هدف اصلی کمپین کوکاکولا چه بود؟
نام این کمپین half full یا نیمه‌ی پر بود. کوکاکولا بطری‌های شیشه‌ای نیمه‌پری تولید کرد. هدف این نیمه‌پر بودن بطری دیدن نیمه‌ی پر زندگی و افزایش سطح خوش‌بینی در سرتاسر کشور رومانی بود.
نکته‌ی قابل توجه این بطری‌های شیشه‌ای استفاده از جملات زیبایی که حاوی پیام‌ها و اخبار امیدوار کننده در مورد رومانی بود. این اخبار و آمارها توسط تیمی از روزنامه‌نگاران در همان سال ۲۰۱۸ تهیه و انتخاب شد.
چند نمونه از این جملات را با هم ببینیم.
در سال ۲۰۱۸ دانش آموزان دبیرستانی رومانیایی موفق به کسب 255 مدال در مسابقات بین المللی شدند.
در سال ۲۰۱۸ مردم رومانی در بین ۱۰ مهمان نواز جهانی قرار گرفته است.
ایولیانا ندلکو (Iuliana Nedelcu) مدیر بازاریابی کوکاکولا در رومانی، می گوید: "خوش بینی و مثبت اندیشی در قلب برند کوکاکولا قرار داره، بنابراین، وقتی هیچ کانال رسانه ای اخبار خوب را گزارش نمی کرد، ما خودمان آن را ابداع کردیم! و چه راهی بهتر از شروع مکالمه در مورد دیدن نیمه پر شیشه ی کوکاکولا؟ دارایی نمادین این شرکت!"
انتشار گسترده‌ی کمپین half full کوکاکولا
پس از گذشت مدتی، این بطری به یک رسانه تبدیل شد، در فضای شهری، رسانه های اجتماعی و ویدیوها و بنرهای آنلاین و محبوب ترین سایت های خبری و…
نکته‌ی قابل توجه صحبت کردن حدود ۲۰۰ اینفلوئنسر رومانیایی بود. کوکاکولا این بطری‌ها را برای این افراد ارسال کرد دربین این ۲۰۰ نفر اینفلوئنسر ۶۷ نفر از آنها بطور رایگان به کمپین کوکاکولا پیوستند. همگی آنها درباره‌ی کمپین کوکاکولا یعنی half full با مخاطبان خود صحبت کردند. مخاطبینی که نسل جوان بودند و البته مخاطب هدف کمپین کوکاکولا!
زمین بازی کمپین کوکاکولا پلتفرم‌هایی بود که نسل جوان در آنها حضور بیشتری داشتند مثل،اینستاگرام و تیک‌تاک و…
از دیگر اقدامات کوکاکولا برای این کمپین ایجاد یک چت‌بات (chatbot) بود تا هر کس بطری نیمه‌پر خود را با جمله‌ی شخصی‌سازی شده سفارش داده و دریافت کند. ۴۸ درصد از جوانان به این چت‌بات واکنش مثبت دادند و سفارش خود را ثبت کردند.
کمپین کوکاکولا چه نتیجه‌ای داشت؟
کمپین کوکاکولا در سال ۲۰۱۸ با نتیجه‌ی مطلوبی همراه بود. ۶۳ درصد از افراد جامعه هدف کمپین را تحت تاثیر قرار داد.
چه چیزی بهتر از این کمپین کوکاکولا به هدف خود رسید…
چرا مسئولیت اجتماعی؟
قبل از به اتمام رساندن این کیس استادی خوب است به این نکته اشاره کنیم که، کمپین‌هایی که در راستای مسئولیت اجتماعی هستند چه سودی برای برند دارند و چرا اجرا می‌شوند؟
افزایش رضایت مشتریان، تقویت و خوشنامی برند و کاهش نرخ خروج کارمندان شرکت؛ از نمونه پیامدهای کمپینهای مسئولیت اجتماعی است.
وقتی برندی با در نظر گرفتن استراتژی کسب و کار خود، به مفهوم مسئولیت اجتماعی اهمیت می‌دهد در کوتاه‌مدت به دنبال افزایش درآمد و فروش فکر نمی‌کند بلکه برنامه‌ریزی و اجرای اقداماتی در راستای تعهدات اجتماعی برندها باعث ایجاد رابطه‌ی بلندمدت با مخاطبان آن برند و ارزش‌آفرینی بزرگ‌تر است.
جمع بندی
کمپینهای بازاریابی موفق مانند کمپین کوکاکولا بسیار متفاوت از یکدیگر عمل می‌کنند اما همه آنها در یک چیز مشترکند؛ آنها موفق می‌شوند آگاهی از برند را بالا ببرند و از رقبا متمایز شوند.
اصالت، خلاقیت و درک مخاطبان، اصلی‌ترین فاکتورها در ایجاد یک کمپین بازاریابی موثر است؛ هرچند با بودجه کم.
نظر خود را در رابطه با کمپین کوکاکولا و این کیس استادی پایین همین مقاله بنویسید. از همراهی شما ممنونیم.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
4 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
ممنون از گروه مشاوران غزال برای مقاله های مفید
ممنون خانم دکتر رحیمی و سپاس از همراهیتون
سلام. ممنون مطلب جالبی بود. کوکاکولا همیشه جزء برندهای پیشرو در کمپینهای بازاریابی بوده. اگر امکانش هست درمورد کمپینهای بازاریابی در شبکه اجتماعی و در اینترنت هم مطلب بگذارید
سلام ممنون بابت نظرتون و خوشحالیم که همراهمون هستین
بله اتفاقا در مورد کمپن بازاریابی در دنیای دیجیتال مارکتینگ در مقاله زیر صحبت شده است
https://zaya.io/yyafy