مدل RFM چیست؟ تحلیل مشتریان به کمک مدل RFM
تعریف مدل RFM
RFM که با نام تحلیل یا مدل RFM نیز شناخته می‌شود، نوعی تقسیم‌بندی مشتری و هدف‌گیری رفتاری است که برای کمک به کسب‌وکارها در رتبه‌بندی و تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس آخرین خرید مشتری (recency)، تناوب خرید(frequency) و ارزش خرید مشتری(monetary) استفاده می‌شود. مدل RFM می تواند به بازاریابان و صاحبان مشاغل کوچک کمک کند تا مخاطبان هدف خود را برای استفاده مؤثرتر از بودجه خود تعیین کنند.
این روش بر اساس 3 عامل امتیاز به مشتریان می دهد:
آخرین خرید مشتری(R): به این اشاره دارد که آخرین خرید مشتری چقدر به زمان حال نزدیک بوده است. مشتریانی که معمولاً در چند هفته گذشته خرید کرده اند، هنوز محصول و برند را در ذهن خود دارند و به احتمال زیاد دوباره خرید می کنند. شما می توانید تازگی را هر طور که برای کسب و کار خود ضروری می دانید اندازه گیری کنید. با این حال، توجه به این نکته مهم است که برخی از شرکت ها ممکن است مشتریانی نداشته باشند که هر چند روز، هفته یا حتی ماه یکبار سفارش دهند. برای مثال، یک شرکت خودروسازی ممکن است ظرف ده سال یک خودرو را به فردی بفروشد.
تناوب خرید(F): این عامل تعداد دفعاتی است که مشتری خرید می کند، که می تواند به شما در شناسایی مشتریان مکرر کمک کند. به عنوان مثال، بسیاری از مشتریان خریدهای مکرر را در یک بازه زمانی مشخص انجام می دهند. فراوانی در تعیین افرادی که احتمالاً پس از اولین خرید اولیه خود به خرید با نام تجاری شما ادامه می دهند، ضروری است.
ارزش خرید مشتری(M): این عامل به ارزش پولی خرج شده توسط مشتری در یک دوره معین اشاره دارد. که بسیار عامل مهمی است زیرا می تواند چند چیز را در مورد رفتار مصرف کننده به شما بگوید. به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که مشتریانی که دارای بالاترین ارزش خرید هستند، اقلامی را به دفعات دیگران خریداری نمی‌کنند، اما معمولاً گران‌ترین کالاها را خریداری می‌کنند.
مقادیر هر عامل به کسب و کارها اجازه می دهد تا تجزیه و تحلیل عینی ارائه دهند و تعیین کنند که کدام مخاطب را برای مؤثرترین کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی هدف قرار دهند. اکثر شرکت ها از مقیاس بین 1 تا 5 استفاده می کنند، اما شما می توانید از هر ارزشی که فکر می کنید لازم و مفید است در ارزیابی مشتریان استفاده کنید.
هدف از تجزیه و تحلیل RFM چیست؟
هدف RFM این است که به کسب و کارها کمک کند تا مخاطبان هدف خود را شناسایی کنند و به آنها بگوید با ارزش ترین مشتریان برای شرکت چه کسانی هستند. با تجزیه و تحلیل RFM، می توانید تعیین کنید که چند درصد از مشتریان شما از کسب و کار پشتیبانی می کنند و از این اطلاعات برای توسعه کمپین های بازاریابی موثرتر و در عین حال افزایش وفاداری به نام تجاری و افزایش تبدیل ها هنگام حرکت مشتریان در طول سفر مشتری، استفاده کنید.
پیش‌بینی رفتار مشتری در آینده از طریق تجزیه و تحلیل RFM می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا بفهمند مشتریان چقدر احتمال دارد محصول یا خدمات دیگری را خریداری کنند و چقدر هزینه خواهند کرد. اما پس از تحقیقات بیشتر، ممکن است متوجه شوید که شرکت شما تنها توسط درصد کمی از مشتریانش پشتیبانی می‌شود.
به عنوان مثال، می توانید با درک مخاطبان هدف خود، نرخ موفقیت بازاریابی ایمیلی خود را با تجزیه و تحلیل RFM بهبود بخشید. سپس، می‌توانید آنها را به‌طور مؤثر تقسیم‌بندی کنید تا ایمیل‌های شخصی‌سازی شده و پیشنهادهایی را ارسال کنید که به احتمال زیاد باعث تبدیل شدن لید به مشتری دائم شود، که منجر به افزایش نرخ نگهداری، وفاداری مشتری و فروش می‌شود.
مزایا و معایب تحلیل RFM
مدل RFM یک روش مقرون به صرفه برای تجزیه و تحلیل ارزش مشتریان شما است که مزایای قابل توجهی را ارائه می دهد:
- کمپین های موفق ایجاد کنید. مدل RFM می تواند به شما کمک کند تا کمپین های بازاریابی موفق تری برای افزایش تبدیل ایجاد کنید. زیرا به کسب و کارها می‌گوید که چه کسانی باید بر اساس آخرین خرید مشتری، تناوب خرید و ارزش خرید مشتری داخل کمپین باشند. شناخت مخاطبان هدف به شما این امکان را می دهد که هزینه‌های بازاریابی خود را عاقلانه خرج کنید زیرا این فقط به معنای تبلیغات یا بازاریابی برای کسانی است که از قبل به محصولات یا خدمات شما علاقه مند هستند.
- مشتریان در معرض خطر را حفظ کنید. تجزیه و تحلیل RFM می تواند به شما کمک کند تا با درک رفتار خرید آنها و نحوه تأثیر آن بر تجارت شما، به طور موثر مشتریان در معرض خطر را حفظ کنید. این امر به شما امکان می دهد مشتریان در معرض خطر را شناسایی کنید و در زمان مناسب برای بازگرداندن آنها به تجارت خود اقدام کنید.
- تعامل را تقویت کنید. RFM می تواند تعامل و وفاداری مشتری را با اجازه دادن به شما برای بازاریابی با پیام های شخصی تر برای آنها افزایش دهد. علاوه بر این، بازاریابی RFM شما را قادر می سازد فرصت های جدیدی را برای بهبود ارتباط خود بر اساس خریدهای گذشته و سایر رفتارهای خرید ایجاد کنید.
- از منابع بازاریابی به طور موثر استفاده کنید. هدف هر کسب و کار کوچکی باید کاهش هزینه های بازاریابی خود در عین افزایش موفقیت باشد. متأسفانه، آنها فقط با داده های مناسب می توانند این کار را انجام دهند. RFM به شما کمک می کند تا بهترین مشتریان خود را شناسایی کنید و به شما امکان می دهد آنها را بر اساس رتبه بندی آنها تقسیم بندی کنید تا کمپین های بازاریابی مؤثرتر و شخصی سازی شده ای ایجاد کنید که هزینه های کلی را کاهش می دهد.
در حالی که روش RFM موثر است، نباید به عنوان تنها روش برای رتبه بندی و تجزیه و تحلیل ارزش مشتریان خود استفاده شود. RFM اطلاعات ارزشمند دیگری در مورد مصرف کنندگان، از جمله نوع کالای خریداری شده، اثربخشی کمپین بازاریابی گذشته، و جمعیت شناسی، مانند سن، جنس، و مکان را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این، از آنجایی که RFM از داده های تاریخی استفاده می کند، نمی تواند در مورد مشتریان فعلی به شما بگوید و ممکن است نتواند رفتار آینده را پیش بینی کند.
نمونه های RFM
RFM یک روش ساده برای ارزیابی مشتریان شما ارائه می دهد. ابتدا به یک صفحه اکسل با ستون هایی برای شناسه های مشتری و امتیازات RFM نیاز دارید. با این حال، اگر قبلاً هرگز به مشتریان خود امتیاز نداده‌اید، ممکن است این روند گیج‌کننده باشد، بنابراین اگر تصمیم دارید مشتریان را با استفاده از مقادیر 1 تا 5 رتبه‌بندی کنید، در اینجا چند مثال برای شروع کار آورده‌ایم:
پس ابتدا یک لیست با نام مشتریان فهرست بندی کنید و برای امتیاز دهی به هریک از مشتریان مراحل زیر را طی کنید:
امتیاز دهی برای عامل آخرین خرید مشتری (R)
آخرین خرید به این اشاره دارد که چه زمانی یک مشتری در یک دوره تعیین شده خرید کرده است. افرادی که اخیراً یک محصول یا خدمات را خریداری کرده اند، امتیاز 5 را دریافت می کنند.
به عنوان مثال، فرض کنید در حال مقایسه 2 مشتری هستید:
مشتری A دیروز محصولی را خریداری کرد.
مشتری B هفته گذشته یک محصول خرید.
در این مورد، مشتری A یک 5 دریافت می کند، در حالی که مشتری B احتمالاً یک 4 یا 3 دریافت می کند، بسته به اینکه مشتریان چقدر نزدیک به زمان حال خرید خود را انجام داده اند.
امتیاز دهی برای عامل تناوب خرید مشتری (F)
تناوب خرید به تعداد دفعات خرید مشتری در یک دوره خاص اشاره دارد و می تواند به طور موثر وفاداری مشتری را اندازه گیری کند. همانطور که احتمالاً از قبلا می دانستید، حفظ مشتریان وفادار مقرون به صرفه تر از به دست آوردن مشتریان جدید است. به عنوان مثال، اگر مشتری A در یک ماه 2 خرید انجام دهد و مشتری B در همان بازه زمانی 8 خرید انجام دهد، مشتری B در ستون تناوب خرید امتیاز بیشتری کسب می کند.
امتیاز دهی برای عامل ارزش خرید مشتری (M)
ارزش خرید مشتری اغلب یکی از مهم‌ترین عوامل RFM برای کسب و کارها است، زیرا ممکن است مشتریانی داشته باشید که اغلب خرید نمی‌کنند، اما در صورت خرید، خریدهای بزرگ‌تری انجام میدهند. برخی از صنایع نیز ممکن است بسته به رفتار مصرف کننده، آخرین خرید و تناوب پایین اما نمرات ارزش پولی بالایی را تجربه کنند.
به عنوان مثال، مصرف کنندگان نیازی به خرید یک خودروی جدید از برند تویوتا در هر سال ندارند، بنابراین صنعت خودرو به طور معمول بیشتر بر ارزش پولی به جای تناوب یا آخرین تمرکز می کند. تخصیص امتیاز برای ارزش پولی می تواند به شما کمک کند مشتریان پردرآمد خود را شناسایی کنید، که ممکن است برای کسب و کار شما ارزشمندترین باشند، حتی اگر آنها اغلب محصولات را خریداری نکنند.
مجدداً، بیایید مشتری A و مشتری B را در نظر بگیریم. مشتری A یک میلیون تومان در ماه برای 2 محصول در وب سایت شما خرج می کند. در همین حال، مشتری B فقط 500 هزار تومان برای 8 محصول خرج می کند. در این مثال، مشتری A امتیاز بیشتری برای ارزش پولی دریافت می کند.
با نگاهی به مثال‌ها برای همه عوامل RFMحتی اگر مشتری A به دفعات مشتری B خرید نمی‌کند، آنها همچنان ارزش بیشتری را به ارمغان می‌آورند و در نهایت به مخاطب هدف تبدیل می‌شوند. در حالی که مشتری B وفادارتر است، آنها بخش دیگری از مشتریان را تشکیل میدهند.
محاسبه RFM
محاسبه RFM آسان است و هر کسی تا زمانی که به داده های فروش دسترسی داشته باشد می تواند این کار را انجام دهد. باز هم، به ستون هایی برای شناسه مشتری و هر فاکتور RFM نیاز دارید. در ادامه به مراحل محاسبه RFM میپردازیم:
1- امتیاز دادن
هر مشتری برای هر 3 دسته امتیازی بین 1 تا 5 دریافت می کند. بنابراین، مخاطبان هدف شما مشتریانی خواهند بود که در هنگام ترکیب مجموع امتیازات خود بالاترین امتیاز را کسب می کنند.
2-تجزیه و تحلیل
پس از تعیین روش امتیازدهی خود، می‌توانید نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و داده‌های فروش خود را بررسی کنید تا به هر مشتری به صورت جداگانه در هر دسته امتیاز دهید. سپس، برای به دست آوردن ارزش نهایی آنها، امتیازات ترکیبی آنها را اضافه می کنید تا به شما کمک کند تعیین کنید که کدام مشتریان مخاطب هدف شما هستند. شما می توانید مشتریانی را که امتیازات پایین تری دارند تقسیم بندی کنید و به روش های متفاوتی برای آنها بازاریابی کنید.
3- ارتباطات با مشتری را بهبود بخشید
تجزیه و تحلیل RFM شما اطلاعاتی در مورد مشتریان برتر شما ارائه می دهد و به شما این امکان را می دهد که آنها را در استراتژی بازاریابی خود اولویت بندی کنید و کمپین های شخصی سازی شده را برای ترغیب آنها به خریدهای تکراری ارائه دهید.
سخن پایانی
استفاده از RFM به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی می تواند به شما کمک کند تا مشتریان برتر خود را شناسایی کرده و راه های جدیدی را برای بازاریابی برای آنها بر اساس رفتارهای خرید آنها بیابید. تقسیم بندی برای بهبود تعامل و افزایش تبدیل لید به مشتری دائم برای هر کسب و کاری، صرف نظر از اندازه، حیاتی است. با RFM، می‌توانید تلاش‌های بازاریابی خود را در تمام مراحل سفر مشتری بهبود بخشید و کسب و کار خود را گسترش دهید. اگر مایل به تدوین یک مدل RFM شخصی سازی شده برای سازمان و برند خود هستید می توانید با گروه مشاوران غزال در ارتباط باشید.
دیدگاهتان را بنویسید