شخصیت برند چیست؟ + 5 روش طراحی یک شخصیت برند موثر
همه برندهای موفق و شناخته شده در دنیا، در ذهن ما با صفات و ویژگی های متفاوتی ثبت شده اند و به نوعی هویت انسانی دارند. با دیدن تبلیغات این برندها، استفاده از محصولات آنها و حتی شنیدن اسمشان، این ویژگی ها، برایمان یادآوری می شوند.
در این مقاله میخواهیم بررسی کنیم برندهای تاثیرگذار از چه روشی در طراحی شخصیت خود استفاده میکنند تا در ذهن مشتریان ماندگار شوند.
پبشنهاد می کنیم مقاله های آگاهی از برند و برند کارفرمایی را مطالعه کنید.
شخصیت برند (Brand Personality) چیست؟
برندها هم مانند انسان ها دارای رفتار و شخصیت های گوناگون هستند. اصطلاح شخصیت برند، به نسبت دادن ویژگی های انسانی، به یک برند تجاری گفته می شود. ربط دادن صفات انسانی به برندها، ایده جدیدی نیست. از آنجا که طراحی شخصیت و کاراکتر برای برند، باعث ایجاد ارزشی ویژه برای برند می شود؛ افراد زیادی بر روی مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند کار کرده اند.
شخصیت برند مواقعی که شباهت میان محصولات زیاد است؛ برای ایجاد تفاوت در ارتباط با مشتریان و افزایش وفاداری به برند، به کمک می آید
میدانی معماری برند چیست؟.
مثال هایی از شخصیت برند
همه محصولاتی که در طول روز تبلیغاتشان را می بینیم یا از آن ها استفاده می کنیم؛ در ناخودآگاهِ ما دارای یک شخصیت متفاوت هستند.
برای مثال تصویر ذهنی ما از یک برند کالای دیجیتال مثل اپل، با یک برند خوراکی مانند کوکاکولا، متفاوت است و شنیدن اسم هرکدام صفات مختلفی را برایمان تداعی می کند. حتی دو برند با ارائه خدمات یکسان، مثل اسنپ و تپ سی باز هم به دلیل تفاوت در شخصیت برندشان، احساس متفاوتی در ما القا می کنند.
برای روشن تر شدن موضوع، به بررسی چند مثال می پردازیم.
شخصیت برند اپل
شخصیت برند اپل، جادوگر و خلاق است. برندهایی مانند اپل، با تاکید بر پیشرو بودن و تحول آفرینی، سعی می کنند شخصیت برند منحصربه فردی طراحی کنند که یادآور تفاوت، ظرافت و خلق شگفتی ها باشد.
از آنجا که برندهای این چنینی لوگوهای بسیار قابل تشخیص و ساده ای هم دارند؛ به مشتری این امکان را می دهند که بدون نیاز به گفتن مستقیم چیزی، خودابرازگری از جنس تجمل هم داشته باشد.
شخصیت برند کاله
شخصیت برند کاله خلاق، حکیم و جادوگر است که محوریت اصلی آن نوآوری و خلاقیت در تولید محصولات با طعم های متنوع می باشد.
طراحی شخصیت برند حکیم در کاله با تاکید بر کیفیت بالا و سالم بودن آن انجام شده است.
اهمیت شخصیت برند
وقتی که مشخصات محصولات شرکت ها شباهت زیادی به هم پیدا می کنند؛ این شخصیت برند است که به کمک شرکت می آید. طراحی اصولی شخصیت برند می تواند در همه ی اجزای مرتبط با برند مثل انتخاب نام برند، رنگ و لوگو و لحن مناسب برای برند، موثر باشد. وقتی همگی این اجزا همسو با شخصیت برند باشند؛ مخاطب حس می کند با برندی حرفه ای سروکار دارد و اعتمادش به برند بیشتر خواهد شد.
پس دقت در طراحی شخصیت برند، می تواند کمک زیادی به ارزش آفرینی برای برند و ماندگاری آن و وفاداری بیشتر به برند داشته باشد.
برای کسب اطلاعات تکمیلی در مورد برند، پبشنهاد می کنیم مقاله برند تاچ پوینت را نیز مطالعه نمایید.
مراحل ایجاد شخصیت مناسب برای برند
به همین صورت که شخصیت انسان تحت تاثیر محیط و هر چیزی است که با آن در ارتباط است؛ شخصیت یک برند هم تاثیر گرفته از محصولات و خدماتش خواهد بود. ویژگی های محصول مثل بسته بندی محصول، قیمت، تصویرذهنی ما از مصرف کننده محصول، سبک تبلیغات، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند، همگی منابعی برای طراحی و خلق شخصیت برند هستند.
به دلیل زیاد بودن فاکتورهای موثر بر شخصیت برند، نمیتوان فرایند دقیقی را برای خلق شخصیت اجرا کرد و برای طراحی شخصیت برند، نیاز است ابتدا با مدل های کلی آشنا شویم سپس با همکاری روانشناسان و برندسازان، توانایی خلق شخصیت خاصِ برند خود را بدست آوریم.
بطور کلی مدل های طراحی شخصیت برند به دو دسته باز و بسته تقسیم بندی می شوند.
مدل های باز شخصیت برند
این مدلها به 3 دسته تقسیم می شوند و مدل هایی هستند که نیاز به تحقیق روی مخاطبان برند و سپس آنالیز پاسخ مخاطبان و بیرون آوردن ویژگی های مرتبط با برند را دارند و در انتهای فرایند، ما تعدادی ویژگی های شخصیتی مختلف داریم که باید با هم هماهنگی پیدا کنند و شخصیت برند از نقاط اشتراک این صفات شخصیتی، استخراج شود. سختی این روش باز بودن سوال ها و تعدد ویژگی های نهایی است.
1. مدل بیان خود
بعضی از برندها برای ما مشتریان، نقش رابطی را ایفا می کنند که به کمک آن، می توانیم شخصیت خود را به دیگران ابراز کنیم. به همین دلیل محصولاتی را خرید و استفاده می کنیم که به خوبی شخصیت ما را بازتاب می دهند.
طبق این مدل ابتدا باید روی شخصیت مخاطبانِ هدف برند، تحقیق شود. برای مثال اگر برای طراحی شخصیت یک برند ماشین فعالیت می کنیم؛ باید بدانیم مشتریان هدف این نوع اتومبیل دوست دارند با سوار شدن به آن، از دیدگاه دیگران چطور دیده شوند و چه شخصیتی داشته باشند تا همان ویژگی های شخصیتی برای برند طراحی شود. این روش برای محصولاتی استفاده می شود که مصرف کننده با آن درگیری بالایی دارد.
2. مدل بر پایه رابطه
انسان ها دوست دارند با فردی ارتباط بگیرند که دارای شخصیت موردعلاقه آنهاست. در این مدل تحلیل دقیقی از ارتباطات مخاطبان هدفِ برند صورت می گیرد تا علایق ارتباطی آنها مشخص شود.
برای مثال شخصیت برند پپسی بر اساس این مدل طراحی شده است که بسیاری از مخاطبان برند پپسی دوست دارند با آدمی وقت بگذرانند که جوان، شاد و پرهیجان باشد؛ حتی اگر خودشان دارای این ویژگی ها نباشند. این روش برای خلق شخصیت سازمان هایی که خدمات ارائه می دهند؛ مثل بانک ها و موسسات آموزشی، مفید است.
3. مدل فواید عملکردی
دو مدل قبلی بر اساس علایق شخصی و ارتباطی مخاطبان طراحی شده بودند اما این مدل بر اساس فایده ای که محصول ما به مشتری می رساند؛ طراحی شده است. در این مدل، بر روی ویژگی های فیزیکی و ذهنی محصول تحقیق می شود و نتایج به ما نشان می دهد که مشتری با استفاده کردن از محصول، دنبال بهره بردن از چه خدمات و فوایدی از برند است که بر اساس همین فواید، شخصیت برند طراحی می شود.
مدل های بسته شخصیت برند
مدل هایی وجود دارند که از همان ابتدا، گزینه های مشخص دارند و ما تحقیق خود را روی همان گزینه های موجود انجام می دهیم. مخاطبان برای انتخاب شخصیت برند ما می توانند یک یا چند مورد را انتخاب کنند به این ترتیب بجای طرح سوالات باز که در 3 مدل قبلی استفاده می شد؛ در اینجا سوالات بسته اند و کار جمع بندی آسانتر است.
مدل پنج بعدی جنیفرآکر (Jennifer Aaker)
جنیفرآکر Jennifer Aaker معتقد بود که پنج بعد اصلی برای دسته بندی شخصیت انسان ها وجود دارد و هرکدام از این 5 نوع شخصیت، زیرمجموعه هایی هم دارند که در کل 15 بعد مختلف از شخصیت برند را به ما نشان می دهند. این 5 شاخه اصلی به ترتیب صمیمیت، مهیج بودن، شایستگی، خبره بودن و قدرمندی است.
صمیمیت شامل فروتنی، صادق بودن، سرحال بودن و دوستانه بودن است.
مهیج بودن شامل جسارت، سرزندگی، داشتن قوه تخیل و میزان به روز بودن است.
شایستگی شامل قابل اعتماد بودن، باهوش و موفق بودن است.
خبرگی شامل تعلق داشتن به طبقات موفق جامعه و جذابیت است.
قدرتمندی شامل تعلق داشتن به محیط آزاد و محکم بودن است.
در این مدل ما لیستی از 15 بعد شخصیتی داریم که در تحقیق شخصیت برند، کارمان را ساده خواهند کرد.
مدل مبنی بر کهن الگوها (آرکتایپ ها)
یونگ (Carl Jung) معتقد بود که روان انسان 3 بخش دارد؛ خودآگاه، ناخودآگاه فردی و ناخودآگاه جمعی. آنچه در ناخودآگاه جمعی وجود دارد؛ کهن الگو نامیده می شود. یونگ در نظریه کهن الگوها (آرکتایپ ها) می گوید کهن الگوها غرایز و افکاری هستند که بر اثر تجربه های تکرارشونده گذشتگان، در ناخودآگاه انسان وجود دارند و اکتسابی نیستند. کهن الگوها باعث می شوند افراد طبق الگوی رفتاری مشخصی، عمل کنند.
با توجه به نظریه کهن الگوی یونگ، برای برندها 12 مدل شخصیتی مشخص شد که شخصیت یک برند می تواند ترکیبی از چند مدل مختلف باشد ولی درصد یکی از این مدل ها بیشتر است و محوریت اصلی شخصیت را شامل می شود.
12 کهن الگوی شخصیت برند و ویژگی های آنها
1. جستجوگر
کنجکاوی بالا، به دنبال ناشناخته ها، پیشگامی. مانند: جیپ (Jeep)، ناسا (NASA) و کارتهای اعتباری (Miles & Smiles)
2. دلقک
شاد و شوخ طبع، سرگرم کننده، مثبت نگر. مانند فانتا (Fanta) و چیتوز (Cheetos)
3. حکیم
هوش وخرد بالا، درک انسان ها، پختگی و استادی. مانند بوش (Bosch) و اورال بی (Oral-B)
4. آدم معمولی
معتقد به برابری، قابل اعتماد و منطقی. مانند: تسکو (TSCO) و سن ایچ
5. معصوم
صادق، نماینده خوبی و معصومیت، خوش بین و وفادار. مانند: داو (Dove)، مک دونالد (McDonald’s) و مهرام
6. حاکم
قدرتمند، موفق و دارای موقعیت بالا. مانند مرسدس (Mercedes-Benz) و رولکس (Rolex)
7. قانون شکن
مستقل، معترض و خواستار تغییر. مانند دیزل (Diesel) و اوبر (Uber)
8. جادوگر
متحول کننده و شگفتی آفرین. مانند: دیزنی (Disney)، اپل (Apple) و گوگل (Google)
9. قهرمان
شجاع و پرانگیزه برای رشد. مانند: نایکی (Nike)، بی ام و (BMW)
10. عاشق
پرهیجان، احساساتی و متعهد. مانند: آلفارومئو (Alfa Romeo) و شنل (Chanel)
11. خلاق
خیال پردازی، نوآوری و خودابرازگری بالا. مانند: ادوبی (Adobe) و لگو (Lego)
12. حامی
امن، مهربان و مراقب. مانند: ولوو (Volvo) و یونیسف (UNICEF)
از مقاله "شخصیت برند چیست؟" چه چیزهایی یاد گرفتیم؟
طراحی شخصیت برند، معمولا قبل از اجزای قابل مشاهده ای مثل لوگوی برند انجام می شود و اجزای دیگر، در هماهنگی کامل با شخصیت برند شکل می گیرند. پس شخصیت برند باعث انسجام و مرتبط ساختن عناصر مرتبط با برند می شود.
برای اثرگذاری در شکل دادن شخصیت در ذهن مصرف کننده، ارتباطات بازاریابی مثل روابط عمومی و تبلیغات و ارتباطات هویتی برند مانند نام برند، لوگو، شعار، صفحه اول وبسایت و… باید همگی با شخصیت برند همسو باشند. بنابراین پس از طراحی شخصیت برند، تعهد به آن در تمامی مراحل بازاریابی بسیار مهم است.
سوالات متداول
طراحی شخصیت برند یعنی چی؟
به طراحی یک شخصیت با ویژگی های انسانی برای برند تجاری، طراحی شخصیت برند گفته می شود.
روش های طراحی شخصیت برند کدامند؟
به طور کلی 5 روش برای طراحی شخصیت برند داریم؛ که به دو دسته باز و بسته تقسیم می شوند.
مدل های باز شامل: 1) مدل بیان خود 2) مدل بر پایه رابطه 3) مدل فواید عملکردی
مدل های بسته شامل: 1) مدل پنج بعدی جنیفر آکر 2) مدل مبنی بر کهن الگوها
چرا شخصیت برند اهمیت دارد؟
طراحی یک شخصیت برند موثر، باعث ایجاد مزیت رقابتی برای برند ما و پیشتازی برند نسبت به دیگر محصولات مشابه می شود؛ همچنین افزایش تداعی برند و وفاداری مخاطبان را به دنبال دارد.
2 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
ممنون از مقاله خوب شخصیت برند چیست؟
سوالی که داشتم اینه که با توجه به 12 کهن الگوی شخصیت برند چطور میتونیم شخصیت برند خودمان را شبیه سازی کنیم؟
سلام، خوشحالیم که از مقاله شخصیت برند استفاده کردید
برای تعیین شخصیت برند کسب و کارتان ابتدا باید رفتار کسب و کارتان را کامل انالیز کنید و سپس با 12 کهن الگو تطبیق بدهید و الگو با بیشترین اشتراک با برند خودتان را انخاب کنید. البته ممکن است با چند الگو اشتراک داشته باشید که باید بسته به شرایط، شخصیت برند غالب خود را انتخاب کنید. در کنار همه این مراحل باید یک مشاور برند در کنارتان باشد تا شما را بابت انتخاب شخصیت برند مناسب راهنمایی کند.