۳ موتور رشد که نمی‌توان نادیده گرفت

بهره‌وری تنها موردی است که سال گذشته همه کسب و کارها روی آن تمرکز کرده‌اند. رشد ثابت دقیقاً به این موضوع می‌پردازد که چگونه هنگامی که دنیا مشکلات بیشتری را به سمت شما روانه می‌کند، ابزار رشد مناسب برای بهره‌وری را داشته باشید. من در آغاز کارم، عمده تمرکزم را به این موضوع اختصاص دادم. به صورت مداوم این سه مشکل متداول یا «قاتلان رشد» را مشاهده می‌کردم که همواره در مسیر رشد شرکت‌ها قرار می‌گرفتند. اکنون می‌خواهم این «قاتلان رشد» را همراه شما بررسی کرده و نشان دهم که چگونه آن‌ها را به «موتور رشد» کسب و کارتان تبدیل کنید.

برای پیشرفت باید این سه «قاتل رشد» را کنترل کنید

1. توسعه رهبری
2. زیربناهای قابل پیشرفت
3. کارایی مارکتینگ

۱. رهبری

این کار با بررسی تجربیات شنیداری ما و اهمیت توسعه رهبری در حقیقت آغاز می شود.

۲. زیربناهای قابل پیشرفت

پی بردن به وظایف هر فرد، قرار دادن سیستم‌های کامپیوتری در جای مناسب، به کار واداشتن شبکه‌ها و ارتباط با یکدیگر مواردی هستند که به شما توانایی پیدا کردن زیربناهای قابل رشد می دهند.

۳. بازاریابی

نوبت به مارکتینگ می‌رسد. بازاریابی یک عمل بسیار حیاتی برای رسیدن به پیشرفت محسوب می‌شود. اگرچه هر ۳ مورد به یک اندازه مهم هستند. پس بگذارید از مارکتینگ آغاز کرده و به عقب برگردیم. عوامل رشد کسب و کار: معرفی ۴ عامل داخلی که باعث رشد می‌شود بیشتر بخوانید >

بازاریابی موثر؛ اولین موتور رشد کسب‌و‌کار

مارکتینگ صرفاً درباره فروش محصولات یا خدمات نیست. مارکتینگ مربوط به جذب استعداد، توجه، سرمایه‌گذاران و روابط کلیدی است که برای شما لازم هستند. هنگامی که به تازگی آغاز به کار کرده بودم، می‌خواستم یکی از بزرگترین سازمان‌های کارآفرینی را بسازم. بنابراین، با یکی از دوستانم تماس گرفتم.او یکی از مشاوران مطرح در حوزه بازاریابی بود. از او پرسیدم که آیا مایل است به من کمک کند و او پذیرفت. او برخی از اولین درس‌های بزرگ درباره مارکتینگ را به من یاد داد. به عنوان یک رهبر معتقدم تمرکز شما روی مارکتینگ باید با این ۳ مورد آغاز شود:

1. تعیین زمان جداگانه برای بازاریابی
2. یک لیست از ۲۵ شخص کلیدی خود تهیه کنید.
3. برای رسیدن به چهار E بازاریابی خود را ارتقا دهید.

برای بازاریابی زمان بگذارید

همان طور که اشاره شد، مارکتینگ یکی از مهم ترین ابزار رشد یک کسب و کار است. شما باید حداقل ۱ ساعت زمان، جداگانه از فروش برای مارکتینگ کنار بگذارید. من هنوز از این که بسیاری از کمپانی‌ها، فروش و مارکتینگ را در یک جلسه به صورت یکجا بررسی می‌کنند، تعجب می‌کنم. به نظر من عنوان شغلی مسئول فروش و مارکتینگ در واقع وجود ندارد. چرا که اعمال این ۲ گروه کاملاً متفاوت هستند. فروش مربوط به ارتباطات و ساخت روابط است. مارکتینگ بیش‌تر مربوط به عملکرد تحلیلی است. یک شخص با توانایی تحلیل بالا همان چیزی است که برای دستیابی به مارکتینگ کارآمد نیاز دارید. در اینجا این سوال پیش می آید که آیا شما جلسات منظم و جدا از جلسات فروش برای مارکتینگ دارید؟ و آیا زمان این جلسات حداقل ۱ ساعت است؟

لیست ۲۵ رابطه برتر شما

روابط کلیدی یک ابزار رشد بسیار موثر هستند. یک تکه کاغذ بردارید و لیستی از ۲۵ شخص و یا سازمان کلیدی شامل اینفلوئنسرها، برندها و … که برای تحقق اهدافتان به آن‌ها نیاز دارید را بنویسید. احتمالاً تا کنون پی برداه اید که اکثر صنایع کوچک هستند و تنها چند صد مهره کلیدی وجود دارند که باعث تغییر فعالیت‌های هر صنعت می‌شوند. Ronald Reagan در صدر لیست من قرار داشت. می‌خواستم او اولین رئیس جمهوری باشد که کلمه کارآفرین را به زبان می‌آورد. هیچ رئیس جمهور دیگری حتی از این کلمه استفاده هم نکرده بود. من واقعاً می‌خواستم که از بالاترین رده شروع کنم. چرا که نه؟ من این لیست ۲۵ نفری را نوشتم و چند ساعت در هفته را به این اختصاص دادیم که راهی برای جذب این افراد پیدا کنیم. به عنوان یک رهبر این توانایی شما است که در صنعت خودتان روابطی کلیدی بسازید که مهم‌ترین ابزار رشد شما است. بگذارید به کتاب Am I Being Too Subtle اشاره کنم. این کتاب توسط Sam Zell که یک کارآفرین حوزه املاک در شیکاگو است نوشته شده است. این کتاب محشر است. نکته اصلی این کتاب این است که Sam واقعاً روی لیست خود کار می‌کند. او هر سال یک جعبه موسیقی می‌سازد و یک آهنگ معروف را با آن بازنویسی می‌کند. سپس آن‌ را به ۴۰۰ شخص حاضر در لیست خود می‌فرستد. اخیراً فهمیدم که تام کروز هم کاری مشابه این را با یک کیک به‌خصوص انجام می‌دهد. یک کیک ۲۰۰ دلاری که آن را به افراد فعال در صنعت که به خوبی می‌شناسد، هدیه می کند. برای من جای تعجب نیست که او توانسته است چنین حضور قدرتمندی را در صنعت فیلم‌سازی حفظ کند.اینجا دو سوال وجود دارد.

1. ۲۵ نفر برتر لیست شما چه کسانی هستند؟
2. برای اینکه به صورت روزانه روی این لیست کار کنید چه اقداماتی انجام داده‌اید؟

از چهار P مارکتینگ به سمت چهار E مارکتینگ حرکت کنید

این موارد پیش از این چهار P مارکتینگ نامیده می شدند که توسط David Ogilvy ابداع شد. در حال حاضر این موارد به چهار E مارکتینگ تغییر کرده اند. این چهار E و نحوه به خاطر سپردن آن‌ها در ادامه ذکر شده اند.

۱. از محصول به تجربه

در آغاز تمرکز روی محصول یا خدمت شما بود اما اکنون تجربه مهم‌تر است. شما ممکن است یک محصول یا خدمت عالی داشته باشید اما اگر تجربه بد باشد می‌تواند واقعاً تمام رشد کسب و کار شما را نابود کند. نخستین E مربوط به تعیین ایده اولیه مدیریت ارتباطات و حصول اطمینان از این است که هر بخش در کسب و کار شما یک تجربه عالی بیافریند. این همان چیزی است که استیو جایز هنگام بیرون دادن iPod و تأسیس مغازه خرده فروشی خود در ۲۰۰۱ به دنبال آن بود. همه چیز برای مطمئن شدن از این بود که حتی جعبه محصول هم تجربه‌ای عالی باشد.

۲. از قیمت به نرخ گذاری

مورد بعدی نرخ گذاری است. این بدین معنی است که هیچ قیمت ثابتی وجود ندارد و اکنون ما می‌توانیم قیمت را نسبت به تقاضا تغییر دهیم. عملکرد Uber و Lyft به همین صورت است. قیمت کرایه به شکلی پویا تغییر می‌کند. خطوط هوایی و بلیط‌های پرواز نیز به همین شیوه کار می‌کنند. در هر زمان مشخصی ممکن است شما به چیزی بیشتر احتیاج داشته باشید، بنابراین مبلغی بیشتر یا کمتر پرداخت می‌کنید. ما به یک شرکت تجارت الکترونیک سیلیکون‌ ولی که سالانه ۱۹۰ میلیون دلار درآمد داشت کمک کردیم. آن‌ها داشتند برای ارسال ۲ میلیون کاتالوگ که تعداد زیادی قیمت‌های ثابت در آن‌ نوشته شده بود آماده می‌شدند. تیم کوچینگ ما وارد عمل شد و آن‌ها را از فرستادن کاتالوگ‌ها منصرف کرد و آن‌ها را معدوم کردند. سپس آن‌ها برخی از کاتالوگ‌ها را بهسازی کرده و به وب‌سایت منتقل کردند تا بیشتر تقاضا محور باشند. نتیجه چه شد؟ درآمد قبل از بهره، مالیات و استهلاک (EBITDA) آن‌ها از ۸ میلیون دلار در سال ۲۰۱۹ به بیش از ۴۰ میلیون دلار رسید. آن‌ها صرفاً با هوشمندانه‌تر عمل کردن درمورد قیمت‌گذاری به رشد پنج برابری رسیدند. امروزه کسب و کار حول محور این است که بدانید چگونه از قیمت برای فروش آن‌چه که دارید استفاده کنید و چیزی که ندارید را نفروشید. اپر به این مهارت دست پیدا کنید یک ابزار رشد قوی را در اختیار دارید. دلیل اینکه ما در مورد قیمت‌گذاری انقدر اشتباه عمل می‌کنیم این است که ما به مردم می‌فروشیم و مردم منطقی نیستند. آن ها بر اساس احساس و روحیات عمل می‌کنند. مثال ساده فروش شراب در یک منو را در نظر بگیرید. شما صرفاً باید ترتیب گزینه‌های شراب موجود در منو را برعکس کنید و میانگین درآمد ۲۶% افزایش می‌یابد. علاوه بر این، اگر این لیست را با بطری‌های خیلی گران شراب تکمیل کنید، می‌توانید در آمد را تا ۲۵۰% نیز بالا ببرید. شگفت ‌انگیز است که چطور چند تغییر جزئی در مدل قیمت‌گذاریتان می‌تواند کسب و کارتان را تحت تأثیر قرار دهد.

۳. از مکان به هر مکان

به جای مکان، باید به همه مکان‌ها فکر کنید. باید مطمئن باشید که هرجا مشتریان کلیدی شما حضور دارند شما هم همانجا هستید. حضورتان باید در همه جا محسوس باشد. برای مثال اگر در اینستاگرام هستند، بهتر است شما هم آنجا باشید.

۴. از تبلیغ کردن به بشارت (بازاریابی بشارتی)

وقتی صحبت از تبلیغ می‌شود، ما توان پرداخت هزینه تبلیغ در سوپربول را نداریم پس باید به طرفداران پر جوش و خروش اتکا کنید. افراد به قدری نسبت به محصولات متعصب هستند که این هواخواهی متعصبانه همه تبلیغی که به آن نیاز دارید را انجام می‌دهد. در بسیاری از موارد شما تنها ۱۰۰۰ نفر نیاز دارید. این نوع بازاریابی مه به بازاریابی بشارتی معروف است یک ابزار رشد قوی محسوب می شود. نکات کلیدی اسکیل کسب و کار بیشتر بخوانید >

زیربناهای قابل پیشرفت؛ دومین موتور رشد کسب‌و‌کار

اکنون نوبت به پیچیدگی ایجاد شده هنگام پیشرفت و استخدام افراد بیشتر و خدمات‌رسانی به مشتریان بیشتر می‌رسد. هنگامی که صحبت از تیم می‌شود تعداد ایده‌آل ۵-۴ نفر است. هنگامی که در حال پیشرفت باشید، باید راهی برای سازماندهی افراد تیم خود پیدا کنید. وقتی که شروع به کار می‌کنید آسان است؛ زیرا تیم کوچکی شامل ۸-۴ نفر دارید و همه شما به راحتی در کنار هم بوده و کسب و کارتان را شکل می‌دهید. هنگامی که پیشرفت می‌کنید باید راهی برای سازماندهی افراد پیدا کنید. افراد به فضای شخصی خود در دفتر نیاز دارند و شما باید راهی پیدا کنید که چگونه با فضای کاری جدید تطبیق پیدا کنید. در قدیم همه چیز بر سازماندهی نیروی فیزیکی کار متمرکز بود. اگر به نمودارهای سازمانی سنتی نگاه کنید، شبیه تصویر زیر هستند. شما سر، بدنه و انگشتان را در یک نمودار دارید. اما ما فاصله زیادی با سازمان‌دهی نیروی فیزیکی کار سازمان خود داریم. امروزه ما نیروی ذهنی را سازمان‌دهی می‌کنیم. معمولاً در این نمودار سازمانی سنتی افراد بالای نمودار شاد هستند و هرچه به سمت پایین حرکت کنید ناراحت‌تر می‌شوند. امروزه ذهن اهمیت بیشتری از بدن دارد. اگر می‎خواهید نیروی فکری را سازمان‌دهی کنید، سازمان شما باید به شکلی که یک مغز سازمان‌دهی می‌کند این کار را انجام دهد. ساختار و ظاهر مغز بیشتر شبیه یک شبکه با نورون‌های مجزا است که همگی در درون آن به هم پیوسته هستند. تصمیمات سریع به این شکل گرفته می‌شوند. ساختار سازمانی جدید همان چیزی است که آن را اسکیل آپ سریع می‌نامیم. تصویر زیر نمودار سازمانی قرن ۲۱ را نشان می‌دهد. می‌خواهم به کتابGary Hamel به نام Humanocracy اشاره کنم. من این کتاب را کتاب شماره یک بیزینس ۲۰۲۰ نام‌گذاری کردiم. نه تنها این، بلکه فکر می‌کنم این کتاب مهم‌ترین کتاب نوشته شده در این دهه باشد. Gary در کتاب خود صحبت را با ارائه جزئیات درباره اینکه چگونه کمپانی‌های حقیقی در این مدل پیشرفت سریع عمل می‌کنند، آغاز می‌کند. در یک نمونه پژوهشی او به شرکت تأمین‌کننده خدمات درمانی به نام Buurtzorg می‌پردازد. این شرکت توسط یک پرستار به نام Jos de Blok تأسیس شد. Jos و تیم مؤسسان او نمی‌خواستند سیستمی داشته باشند که در آن پرستاران به یک پرستار ناحیه‌ای گزارش دهند و سپس او به یک پرستار منطقه‌ای و او به یک پرستار استانی و … گزارش دهند. در عوض آن‌ها یک روند سازمانی جدید را تنظیم کردند. امروزه آن‌ها ۱۴۰۰۰ پرستار و کمک پرستار دارند که مجموعاً با ۵۰ رئیس در ادارات مرکزی و ۱۸ مربی هدایت می‌شوند. در قرن ۲۱ ما به مدیر نیاز نداریم بلکه به مربی (coach) نیاز داریم. در ادامه من شما را به Ron Lovett نویسنده Outrageous Empowerment ارجاع می‌دهم. Ron یک کمپانی شامل ۱۵۰۰ نگهبان امنیتی خصوصی را تشکیل داد و تمامی مدیران میان‌رده را حذف کرد. او نگهبانان را در تیم‌های عملیاتی ویژه قرار داد. با احتساب شخص او، تنها از ۸ رهبر برای مدیریت کمپانی در ادارات مرکزی استفاده می‌شود. با این روش کارها با سرعت بسیار بیشتری انجام می شدند و روند پیشرفت بسیار ساده‌تر شد. در گوگل، تیم‌هایی که عملکرد بسیار بهتری دارند، در این ۲ شاخصه با هم مشترک هستند.

1. زمان صحبت برای همه افراد یکسان است
2. افراد می‌توانند یکدیگر را در زندگی شخصیشان بهتر بشناسند

قابلیت سازمان‌دهی افراد در تیم‌های کوچک، افزایش کارآمدی آن‌ها و سپس گذاشتن هر تیم به حال خود ،سیستم کاری در قرن ۲۱ است.

توسعه رهبری؛ سومین موتور رشد کسب‌و‌کار

توسعه رهبری مانع شماره یک در سازمان است. همه ما با مشکل «برج گناه» مواجه هستیم. همان کوه کتاب‌ها و مقالاتی که در دست شما است و هنوز نتوانسته ‌اید کاملاً تمامشان کنید. بیل گیتس فهمید که تنها راه برای اینکه او و شرکتش مطرح باقی بمانند این است که روی توسعه خودشان سرمایه‌گذاری کنند. یک ابزار رشد کلیدی این است که از فرهنگ «همه چیز دانی» به فرهنگ «همه چیز خوانی» تغییر پیدا کنیم. Mark Cuban عادت دارد که روزانه حدود ۳ ساعت مطالعه کند و هدف او این است که تنها به یک ایده دست پیدا کند که با استفاده از آن بتواند به یکی از کمپانی‌های متعددش کمک کند. وارن بافت توانسته است به صورت مداوم و برای ۵ دهه با ضریب ۱۰ به بازار غلبه کند. هنگامی که از او پرسیده شد چطور چنین چیزی ممکن است، شریک او Charlie Munger گفت که همیشه اولویت اول وارن اختصاص دادن زمانی برای مطالعه در سکوت و تفکر است؛ صرف نظر از اینکه چند سال دارد. Henry McGovern در دهه ۲۰ زندگی‌اش تصمیم گرفت به لهستان برود و اولین شعبه Pizza Hut را تأسیس کند. ۲۵ سال بعد او به عنوان مدیر عامل شرکت AmRest International بازنشسته شد. در حالی که ۴۹۰۰۰ کارمند و ۳۰۰ رستوران در ۱۶ کشور مختلف جهان داشت. او هنگامی که مدیران خود را جمع می‌کرد تا دستاوردهایش را جشن بگیرد، دلیل موفقیت خود را اینگونه بیان کرد: «ما بیشتر از اینکه یک کمپانی رستورانی باشیم، یک کمپانی آموزشی هستیم.» استیو جایز نزدیک به انتهای عمرش دانشگاه اپل را راه‌اندازی کرد. یک برنامه اجرایی آموزشی درون شرکت اپل تا به کارکنان کمک کند بیشتر شبیه استیو فکر کنند. بنابراین، کمپانی شما تنها به میزان ظرفیتش برای یادگیری و توسعه رشد خواهد کرد. تنها توسعه ما به عنوان یک رهبر مهم نیست؛ بلکه توسعه هر یک از افراد درون سازمان ابزار رشد اصلی است.

به دنبالش بروید

اخیراً یک نفر سوال بسیار خوبی از من پرسید که مرا به فکر فرو برد. سوال این بود که «برای افزایش انگیزه همکاران نسبت ادامه به یادگیری و آموزش از چه سخنان انگیزشی استفاده می‌کنید؟» امیدوارم تا جایی که مثال‌های بالا با عقل جور در می‌آمدند، خود این مقاله یک سخنرانی انگیزشی باشد. چیزی که مرا ناراحت می‌کند این است که ما در آمریکا اهمیت آموزش را پایین آورده ایم. سایر نقاط جهان اغلب برای دستیابی به حق آموزش و یادگیری راه‌هایی طولانی را طی می‌کنند. این یک امتیاز است و من هیچ وقت تصور نمی‌کردم لازم باشد که به شخصی برای تحصیل کردن انگیزه بدهیم. در واقع، اگر شخصی مایل به یادگیری نبود من او را استخدام نمی‌کنم.

سخن پایانی

به عنوان رهبر، ما در حال یادگیری هستیم و یادگیری یک ابزار رشد ارزشمند است. در جهان ما یا در حال یادگیری هستیم یا در حال بردن. هیچ چیز دیگری وجود ندارد. نکته‌ای که می‌خواهم در انتها به شما بگویم تشویق شما به این است که حداقل به اندازه کافی یاد بگیرید تا بتوانید کارهایی عمیق و اساسی انجام دهید. در یک مقطع زمانی باید بتوانید یک کار اساسی انجام دهید. چرا که یکی از مهم ترین فاکتورها برای ارزیابی ابزار رشد و موفقیت کارهایی هستند که تا به حال انجام شده اند. تیم تولید محتوای گروه مشاوران غزال

این مقاله به کوشش مژگان امیر یوسفی، فاطمه نوروزی و دیگر اعضای گروه مشاوران غزال تولید شده است. تک‌تک ما تلاش داریم اثری مثبت بر روی کسب و کارها داشته باشیم.

• منبع: گروه مشاوران غزال