پروداکت مارکتینگ (Product Marketing) چیست؟
به طور کلی، بازاریابی با هدف جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی و ترغیب هر دو طیف مشتری به خرید محصول یا خدمات یک شرکت است. از سوی دیگر، پروداکت مارکتینگ بر راه اندازی و بازاریابی یک محصول خاص با درک چند فاکتور اصلی تمرکز دارد: نیازی که آن محصول برآورده می کند، انواع مشتریانی که ممکن است بخواهند آن را خریداری کنند، و رقبای اصلی که محصول مشابهی را ارائه می دهند و موارد مشابه دیگر در رابطه با آن محصول خاص.
در این مقاله، ابتدا به صحبت درباره پروداکت مارکتینگ یا بازاریابی محصول خواهیم پرداخت و راه‌های تدوین یک برنامه مناسب بازاریابی محصول به یک مدیر بازاریابی محصول را مورد بحث قرار خواهیم داد.
پروداکت مارکتینگ چیست؟
پروداکت مارکتینگ (Product Marketing) یا بازاریابی محصول مسئول کمک به عرضه محصول جدید به بازار است. بازاریابان محصول در کنار تیم محصول (که گاهی اوقات تیم توسعه نامیده می شود)، برای درک هر محصول و بازار هدف بالقوه آن تلاش می کنند تا بتوانند یک استراتژی بازاریابی منسجم برای هدایت فروش ایجاد کنند.
تحقیقاتی که آنها در مراحل اولیه انجام می‌دهند می‌تواند به نتایج متعددی منجر شود، از جمله بینش‌های ارزشمندی که تیم محصول می‌تواند در مرحله توسعه اعمال کند و یک استراتژی قوی‌تر برای دستیابی به مشتریان و افزایش فروش.
تفاوت بازاریابی محصول و بازاریابی برند
بازاریابی محصول یا پروداکت مارکتینگ بر ویژگی ها و مزایای یک محصول یا خدمات تمرکز دارد، در حالی که بازاریابی برند بر ایجاد ارتباط احساسی برند با مشتری تاکید دارد. بازاریابی برند دیدگاهی بلندمدت دارد و به ایجاد وفاداری و ایجاد برداشت های مثبت از شرکت می پردازد.
وظایف پروداکت مارکتینگ
پروداکت مارکتینگ(Product Marketing) گاهی با مدیریت محصول ادغام می شود. این دو با هم کار می کنند، اما در حالی که مدیریت محصول مسئول توسعه یک محصول است، بازاریابی محصول مسئول نظارت بر استراتژی بازاریابی پیرامون آن محصول است. این شامل انجام تحقیقات بازار، تعیین موقعیت (و متمایز کردن) محصول، و توسعه پیام‌های کلیدی برای دستیابی به مشتریان است.
هنگامی که در پروداکت مارکتینگ کار می کنید، بخش کلیدی مسئولیت های شما شامل توسعه یک استراتژی بازاریابی محصول است که اغلب از چهار P بازاریابی استفاده می کند. بیایید برخی از وظایف و مهارت های اصلی مربوط به آن کار و اینکه چگونه در طول زمان آشکار می شود را مرور کنیم.
1-تحقیقات بازار
یک بازاریاب محصول اغلب از نزدیک با تیم محصول برای ارزیابی ایده های محصول همکاری می کند. در این مرحله، ممکن است یک محصول هنوز به طور رسمی توسعه نیافته باشد. در عوض، تاکید بر انجام تحقیقات (یا تحلیل بازار) برای درک بهتر چشم انداز و اطمینان از اینکه محصول جدید ارزش وقت و سرمایه گذاری شرکت را دارد، است.
تحقیقات بازار می تواند مستلزم شناسایی رقبای برتر، سهم بازار، درک نکات قیمت گذاری برای محصول، شناسایی مخاطبین هدفی باشد که بیشترین سود را از استفاده از محصول خواهند برد، و ایجاد شخصیت مشتری برای کمک به توسعه استراتژی خاص تر.
2- توسعه
تحقیق می تواند قبل از شروع رسمی توسعه روی یک محصول یا همزمان با توسعه یک محصول انجام شود. در هر صورت، بازاریابان محصول تمایل دارند تا در طول توسعه از نزدیک با تیم محصول همکاری کنند تا بتوانند دلایل اصلی علاقه مشتری به محصول را شناسایی کنند (که گاهی اوقات به آن ارزش افزوده می گویند). آنها همچنین می توانند چشم انداز تجاری مفیدی را ارائه دهند و اطمینان حاصل کنند که محصول با اهداف بزرگتر شرکت مطابقت دارد.
3-پیام رسانی
بازاریابان محصول مسئول ایجاد روایت بزرگتر در اطراف یک محصول در هنگام آماده شدن برای عرضه هستند. بر اساس تحقیقاتی که در ابتدا انجام دادند، بازاریابان محصول تعیین می‌کنند که چه پیام‌هایی به بهترین وجه مخاطب هدفشان را جذب می‌کنند و از کدام کانال‌های بازاریابی برای توزیع آن پیام استفاده کنند.
4- راه اندازی استراتژی
قبل از عرضه یک محصول، بازاریابان محصول باید یک استراتژی محکم برای ورود به بازار داشته باشند. این نکته شامل ایجاد شخصیت خریدار، نهایی کردن یک استراتژی قیمت‌گذاری، و انتخاب بهترین کانال‌های تبلیغاتی برای ایجاد بازگشت سرمایه بالا (ROI) است.
5- تکرار
به‌عنوان یک بازاریاب، احتمالاً پس از راه‌اندازی به بینش‌های منحصربه‌فردی دسترسی خواهید داشت که می‌تواند به تیم محصول کمک کند تا محصول را تکرار کند و سودمندی آن یا تناسب بازار محصول (PMF) را بهبود بخشد. پس از شناسایی حوزه‌هایی که نیاز به بهبود دارند، این بینش‌ها را به تیم محصول ارائه می‌دهید و از نزدیک با یک مدیر محصول همکاری می‌کنید تا بهترین تغییرات را در چارچوب نیازهای تجاری شرکت ایجاد کنید.
سوالات کلیدی که باید هنگام پروداکت مارکتینگ از خود بپرسید
استراتژی پروداکت مارکتینگ(Product Marketing) مناسب برای محصول شما، مشکلی که برای مشتریان حل می کند و مخاطبان هدف شما بستگی دارد. برای تعریف استراتژی خود، به سؤالات زیر پاسخ دهید:
1. مشکلی که می خواهید برای مصرف کنندگان بالقوه حل کنید چیست؟
برای تعیین نحوه بازاریابی یک محصول، مهم است که ارزشی را که به زندگی مشتریان اضافه می کند، مشخص کنید. شما می توانید با درک اینکه چگونه محصول شما مشکل (یا مشکلات) مشتریان را حل می کند، گزاره های ارزش کلیدی را شناسایی کنید.
2. رقبای اصلی شما چه کسانی هستند؟
به احتمال زیاد، شما در بازار رقابتی حضور خواهید داشت. در مورد رقبای اصلی خود تحقیق کنید تا همه چیز را از محصولی که ارائه می دهند گرفته تا نحوه قیمت گذاری و ارسال پیام بازاریابی را درک کنید. بخشی از استراتژی بازاریابی شما شامل تمایز محصول شما از رقبای شما خواهد بود و برای انجام این کار ابتدا باید در مورد محصولات رقبای خود اطلاعاتی کسب کنید.
3. مصرف کننده هدف شما کیست؟
این نکته حیاتی است که شما محصول خود را بر اساس نیازهای یک گروه خاص شناسایی کرده باشید. خاص بودن در این مورد به شما کمک می کند. برای انجام این کار، با استفاده از بینش مشتریان قبلی، مشتریان محصولات مشابه و ویژگی های مشترک آنها، یک شخصیت خریدار ایجاد کنید.
هنگامی که شخصیت خریدار خود را ایجاد کردید، در مورد موارد زیر تحقیق کنید:
- نقاط چالشی این فرد را بیابید
- چیزی که فرد می خواهد
- چیزی که برایشان جذابیت دارد
- نحوه ارتباط آنها
- جایی که مخاطبان هدف شما وقت خود را سپری می کنند (رسانه های اجتماعی، ایمیل و غیره)
پیدا کردن این جزئیات به شما کمک می کند تا بفهمید کجا و چگونه به مشتریان خود دسترسی پیدا کنید.
مهارت های پروداکت مارکتینگ
بازاریابان محصول باید در محل تقاطع بازاریابی، محصول و فروش حضور داشته باشند. به لطف کار مشترک آنها با این تیم های دیگر، آنها باید ارتباطات موثری داشته باشند و قادر به ارائه بینش های کلیدی به روشی عملی باشند.
بیشتر از این، آنها همچنین در مورد بازار کنجکاو هستند و باید همه چیز را از مشتریان گرفته تا رقبا درک کنند. به لطف این مسئولیت ها، کار در بازاریابی محصول نیازمند طیف وسیعی از مهارت های فنی و محل کار است، از جمله:
- تحلیل داده ها
- پژوهش
- تفکر خلاقانه
- حل مسئله
- همکاری
- برنامه ریزی استراتژیک
- ارتباط
- مهارت های بازاریابی (نوشتن، سئو، گوش دادن)
نمونه های از استراتژی های پروداکت مارکتینگ
اسنپ
اسنپ در سال 1393 با مأموریتی برای حل مشکل رو به رشد دسترسی به تاکسی وارد بازار شد.
در آن زمان، رانندگان تاکسی در مکان و زمانی که مردم به آنها نیاز داشتند، در دسترس نبودند، و مردم همچنین باید برای دریافت خدمات به ایستگاه‌های تاکسی خاص مراجعه می‌کردند یا از قبل با شرکت‌های تاکسی رزرو می‌کردند. در نهایت، یک گسست بزرگ بین مردم و رانندگان وجود داشت. راه حل محصول اوبر ایجاد بزرگترین شبکه تاکسی در ایران بود، با ارائه خدماتی که خریداران و فروشندگان را از طریق یک پلت فرم نرم افزاری منحصر به فرد به هم متصل می کرد. این امر توسط موقعیت های بازاریابی زیر به محصول آنها کمک کرد:
- تحول در نحوه حمل و نقل در ایران
- شهرها را در دسترس تر می کند
- نزدیک کردن مردم به مبدا و مقصدشان
آنها موفقیت را از طریق تعدادی از فعالیت ها و ابتکارات خود اندازه گیری کردند:
بازار محصول و تناسب قیمت: آیا مشتریان به طور مداوم قیمت منصفانه ای دریافت می کنند؟
توزیع: چند شهر بزرگ ایران را می توانیم وارد پلت فرم نرم افزار کنیم؟ در یک بازه زمانی معین می توانیم چند راننده بدست آوریم؟ با کدام دستگاه ها می توانیم برای کارکرد نرم افزار خود استفاده کنیم؟
ارتباطات: از کدام کانال های رسانه اجتماعی می توانیم برای بازاریابی محصول خود استفاده کنیم و چقدر باعث افزایش آگاهی از برند می شود؟ آیا می‌توانیم از گوگل پلی استفاده کنیم تا ما را تبلیغ کند؟ آیا تلاش های ارتباطی ما بر نتیجه ما تأثیر می گذارد؟
Apple
سیستم اپل در مورد نوآوری و ساخت محصولاتی است که استفاده از آنها ساده و شیک باشد. آنها متخصصان جوان (بین 18 تا 24 سال) را هدف گرفتند که پولی برای خرج کردن داشته باشند و علاقه مند به داشتن آخرین فناوری هستند.
مدل کسب‌وکار آیفون آنها برای تبلیغ ویژگی‌های جدید به صورت دوره‌ای کار می‌کند و همچنین لوازم جانبی و برنامه‌هایی را ارائه می‌کند که عملکرد آیفون را بهبود می‌بخشد. به این ترتیب، همیشه مدل‌های جدید، برنامه‌های جدید یا کالاهای جدید وجود دارند که پول را در جریان نگه می‌دارند.
آنها به دلیل دانستن خواسته های مشتری با سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه شناخته شده اند و در ابتدا از طریق صنعت موسیقی با iTunes وارد بازار شدند.
بازاریابی محصول آنها با رویدادها و بازاریابی شیک و هوشمندانه و مجموعه ای سرگرم کننده از کارکنان نابغه، مشتریان بالقوه را از طریق ابتکارات بازاریابی متمرکز بر مخاطب جذب می کند.
مک دونالد
رستوران های زنجیره ای مک دونالد در سال 1940 در کالیفرنیا شروع به کار کرد. استراتژی اصلی بازاریابی محصول آنها این بود که رستوران های خود را به عنوان مکان هایی که مشتریان می خواهند غذا بخورند، قرار دهند. بیانیه ماموریت آنها این بود که هر کسی که به آنجا رفته بود لبخند بزند و مشتری را در مرکز تمرکز خود نگه دارد.
آنها با ترکیبی هوشمندانه از قیمت‌های پایین و قیمت‌های ترکیبی (مانند وعده‌های غذایی شاد) به عنوان یک ارائه‌دهنده خدمات فست‌فود برتر، نام جهانی پیدا کردند. و با رونالد مک دونالد به عنوان چهره داستان بازاریابی محصول آنها، نام تجاری آنها فورا قابل تشخیص شد.
همچنین، آنها بازار و مخاطبان خود را به خوبی انتخاب کردند زنجیره‌هایی را در سرتاسر آمریکا باز کردند و کسانی را هدف قرار دادند که به دنبال غذای راحت و مقرون به صرفه هستند. آنها حتی با ارائه کوپن‌ها و تخفیف‌ها، قیمت غذای خود را دو برابر کردند.
چگونه یک مدیر محصول حرفه ای شویم
پروداکت مارکتینگ(Product Marketing) در مورد درک آنچه مشتریان بالقوه می خواهند و توسعه و ترویج محصولات برای برآوردن آن نیازها است. اگر علاقه مند به کار به عنوان مدیر بازاریابی محصول هستید، احتمالاً به مدرک لیسانس در بازاریابی، مطالعات بازرگانی یا رشته مرتبط نیاز خواهید داشت یا باید به صورت تجربی در این حوزه ها کار کرده باشید
به یاد داشته باشید که مدیریت بازار یک محصول یک نقش ابتدایی نیست. برای کار در مدیریت بازاریابی محصول به حداقل دو سال تجربه در توسعه کمپین های بازاریابی نیاز دارید.
می توانید دانش و مهارت های بازاریابی محصول خود را به روش های زیر ایجاد کنید:
- بازار هدف خود را به طور کامل بشناسید. نیازها و خواسته های آنها چیست؟ چه چیزی آنها را تحریک می کند؟ هرچه بازار هدف خود را بهتر بشناسید، محصولاتی را که آنها دوست خواهند داشت بهتر تولید خواهید کرد.
- با روندهای صنعت همراه باشید. به روز ماندن با روندهای صنعت ممکن است به شما کمک کند محصولاتی را توسعه دهید که جلوتر از منحنی هستند و برای مصرف کنندگان باهوش روند جذاب خواهند بود.
- درک قوی از فرآیند توسعه محصول ایجاد کنید. برای موفقیت در بازاریابی محصول، باید درک کنید که شرکت ها چگونه محصولات را توسعه می دهند تا بتوانید در هر مرحله از فرآیند ورودی ارائه دهید.
- در تلاش های تبلیغاتی خود خلاق باشید. شما باید در تبلیغات خود خلاق باشید و راه هایی را برای دستیابی به مشتریان پیدا کنید که در آن بیشتر وقت خود را (آنلاین) صرف کنند. در مورد کانال های بازاریابی مختلف و راه های افزایش دسترسی پیام خود در هر کدام فکر کنید.
- یک گواهینامه کسب کنید. به عنوان یک متخصص بازاریابی محصول، می‌توانید مجموعه مهارتهای خود را با کسب یک گواهی حرفه‌ای، مانند گواهی حرفه‌ای بازاریابی دیجیتال و تجارت الکترونیکی Google یا گواهی حرفه‌ای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی متا، تقویت کنید، که می‌تواند شما را در معرض استراتژی‌ها و کانال‌های بازاریابی مختلف قرار دهد
سخن پایانی
پروداکت مارکتینگ یک وظیفه ویژه برای تیم بازاریابی برند است که برای لانچ و توزیع یک محصول حیاتی است پروداکت مارکتینگ با بازاریابی برند متفاوت است و نیاز به مهارتهای ویژه دارد که در این مقاله به آن پرداختیم. اگر نیاز به مشورت تخصصی برای بازاریابی محصول خود دارید می توانید با گروه مشاوران غزال در ارتباط باشید.
دیدگاهتان را بنویسید