بلاگ

اثر ایکیا IKEA Effect چیست؟ نحوه استفاده از اثر ایکیا

اثر ایکیا
اثر ایکیا Effect IKEA یک سوگیری رایج را توصیف می کند که زمانی اتفاق می افتد که ما تلاش خود را برای یک محصول یا پروژه صرف می کنیم. اثر ایکیا که بر اساس شرکت محبوب IKEA نامگذاری شده است، توضیح می‌دهد که چگونه افراد دوست دارند برای یک شیء اگر خودشان آن را ساخته باشند ارزش بیشتری قائل شوند. به طور گسترده‌تر، اثر ایکیا نشان می‌دهد که چگونه ما تمایل داریم چیزها را بیشتر دوست داشته باشیم، اگر خودمان برای ایجاد آن‌ها تلاش کرده باشیم. در ادامه همه چیزهایی است که باید در مورد این مفهوم اقتصاد رفتاری بدانید.

تعریف اثر ایکیا IKEA

اثر ایکیا IKEA Effect  یک سوگیری شناختی را توصیف می کند که زمانی اتفاق می افتد که ما برای به دست آوردن یک محصول، تکمیل یک پروژه یا به پایان رساندن آن کار می کنیم. این فرضیه می گوید که ما تمایل داریم چیزهایی را که در ساخت آنها مشارکت داریم بیش از حد ارزش گذاری کنیم. مایکل نورتون و همکاران، که اصطلاح “اثر IKEA” را در مقاله خود در سال 2012 ابداع کردند، این اثر را صرفاً به عنوان “افزایش در ارزش گذاری محصولات خودساخته” تعریف می کنند.

آیا تا به حال احساس کرده‌اید که هیچ‌کس واقعاً از لباس‌هایی که با دقت کنار هم قرار داده‌اید قدردانی نمی‌کند؟ یا اینکه طعم هیچ کیکی بهتر از کیکی نیست که خودتان پخته اید؟ شاید به کودکی گفته باشید که آثار هنری آنها شگفت انگیز است فقط به این دلیل که احساسات او را جریحه دار نکنید؟

اثر IKEA چگونه کار می کند؟

موقعیت هایی مانند انچه مثال زدیم تمایل ما به افزایش ارزش گذاری محصولات یا نتایج را هنگامی که برای آنها تلاش می کنیم، آشکار می کند. تاکید بر این که کمد لباس جدید و مرتب ممکن است تصور شما را از میزان توجه دیگران مخدوش کند. سخت کار کردن برای  تهیه دسر می تواند باعث شود که از آن لذت بیشتری ببرید. و زمانی که کودک نقاشی خود را تمام کند، ممکن است تفاوتی بین هنر خود و هنر پیکاسو نبیند.

چیزی که اثر ایکیا IKEA Effect را جالب می کند این است که می گوید نیروی کار به تنهایی برای افزایش ارزش گذاری افراد از یک محصول کافی است. این بدان معناست که این اثر همچنان در موقعیت‌هایی اعمال می‌شود که تلاش‌های اضافی سرگرم‌کننده یا از نظر عینی ارزشمند نیستند.

بسیاری از مردم از فرآیند پخت شام تا سرویس تحویل غذا لذت می برند. برخی دیگر دوستان خود را با کفش های کتانی جدید سفارشی خود تحت تأثیر قرار می دهند. تلاش بیشتر برای تولید این محصولات ارزشی فراتر از قیمت خرده فروشی می افزاید.

اما با توجه به اثر IKEA، حتی زمانی که از کار کردن برای یک محصول مزایای اضافی دریافت نمی‌کنید، احتمالاً ارزش آن را در ذهن خود افزایش خواهید داد.

به همین دلیل نورتون تصمیم گرفت این اثر را به نام شرکت معروف مبلمان سوئدی نامگذاری کند. همانطور که هر کسی که پس از نصب اشتباه یک میز ناهارخوری جدید برای پنجمین بار، آچار آلن را پرتاب کند، می‌داند، ساخت مبلمان تخت کار ذاتاً لذت‌بخشی نیست و به همین دلیل سخت بودنش ارزش زیادی هم دارد!

اگر انسان‌ها موجوداتی کاملاً منطقی بودند، انتظار می‌رفتیم که محصولات در زمانی که به تولید آنها کمک کنیم، قیمت کمتری داشته باشند. اگر تلاش ما برای اتمام ساخت مبلمان، آماده کردن غذا، یا توضیح به باریستا که دقیقاً قهوه‌ای که خودمان آماده کردیم را دوست داریم، احتمالا باید برای تلاش خود تخفیف بخواهیم، درست است؟

اثر IKEA Effect  برعکس این را می‌گوید: وقتی مردم نیروی کار خود را به محصولات اضافه می‌کنند، به ارزش آن محصولات نیز می‌افزایند به این معنی که با خوشحالی بیشتر پرداخت خواهند کرد.

یکی از شرایطی که مقاله نورتون برای اثر IKEA یافت این است که “تکمیل موفقیت آمیز” امری ضروری است. بنابراین تأثیر فقط در شرایطی ظاهر می شود که فرد از نتیجه کار خود احساس رضایت کند. اگر دستورالعمل میز ناهارخوری شما خیلی گیج کننده است، یا قهوه شما با شیر اشتباهی درست شود، بعید است که ارزش آن را زیاد کنید.

سه اصل شناختی پشت اثر IKEA

سه اصل شناختی اصلی به توضیح اثر ایکیا IKEA Effect کمک می کند. عبارتند از:

1- شایستگی

هنگامی که ما اشیاء اطراف خود را دستکاری می کنیم  به ویژه هنگامی که یک کار را کامل می کنیم  می تواند به رفع نیاز اساسی برای کنترل جهان اطراف کمک کند.

دانشمند رفتار  آلبرت باندورا این تأثیر را در مقاله خود در سال 1977 نشان داد که نشان داد چگونه انجام موفقیت آمیز وظایف باعث افزایش احساس شایستگی و کنترل افراد می شود. وقتی در تکمیل یک کار یا محصول مشارکت می کنیم، یک نیاز شناختی-رفتاری ارضا می شود.

2- توجیه تلاش

توجیه تلاش یک سوگیری شناختی به طور گسترده شناخته شده است که در آن افراد ارزش نتایجی را که برای دستیابی به آن تلاش می کنند بالا می برند. هیچ کس دوست ندارد فکر کند که زمان و انرژی خود را صرف دنبال کردن یک هدف بی ارزش کرده است، بنابراین ما تمایل داریم که اهداف خود را ارزشمندتر از آنچه واقعاً هستند بدانیم.

پیوندهای واضحی بین توجیه تلاش و اثر ایکیا IKEA Effect وجود دارد: هر دو موقعیت‌هایی را توصیف می‌کنند که در آن نیاز ما به داشتن احساس خوب نسبت به اقداماتمان بر نحوه نگرش ما به محصولات یا نتایج تأثیر می‌گذارد. برخی از مطالعات حتی توجیه تلاش را در حیواناتی مانند موش‌ها و پرندگان نشان داده‌اند.

خوشحال کننده است که احساس کنیم کار سخت ما نتایج ارزشمندی ایجاد می کند.

3- اثر وقف

اثر وقف یکی دیگر از سوگیری های مشابه است که ما را مستعد ارزش گذاری بیش از حد چیزهای مرتبط با خود می کند.خواه به دلیل احساسات، مدت زمان مالکیت یا صرفاً احساس ارتباط طولانی مدت، گره خوردن احساسی به یک کالا احتمالاً تخمین ما را از ارزش آن مخدوش می کند.

تفاوت بین این دو مفهوم در این است که اثر وقف نشان می دهد که احساس ارتباط با یک محصول ارزش ذهنی را افزایش می دهد، در حالی که اثر ایکیا IKEA Effect نشان می دهد که تلاش برای یک محصول باعث افزایش ارزش موضوع می شود. هر دو می توانند در یک زمان رخ دهند. احساس مالکیت نسبت به یک کالا می تواند ارزش بیشتری برای آن داشته باشد.

اثر ایکیا چه تاثیری می تواند داشته باشد؟

حس ارزش اضافی که اثر IKEA ایجاد می‌کند می‌تواند توسط شرکت‌ها برای وادار کردن مشتریان به پرداخت قیمت‌های متورم برای محصولات مورد استفاده قرار گیرد. اگر در مونتاژ، سفارشی کردن یا طراحی چیزی که می‌خرید نقشی ایفا می‌کنید، ممکن است ناآگاهانه (و خوشبختانه) بیش از ارزش آن بپردازید.

اثر ایکیا IKEA Effect همچنین می تواند بر زندگی شخصی و کاری ما تأثیر بگذارد. این بدان معناست که هر زمان که به سختی روی پروژه ای کار می کنیم، در برابر دیدگاه های تحریف شده آسیب پذیر هستیم. این خطر باعث می شود که ما در مورد کارمان در مقایسه با دیگران خوش بین باشیم.

این پیامد در مطالعه نورتون زمانی ثبت شد که «شرکت‌کنندگان آفرینش‌های آماتوری خود را از نظر ارزش مشابه خلاقیت‌های متخصصان دیدند و از دیگران انتظار داشتند نظرات مثبت خود را به اشتراک بگذارند».

اثر IKEA ممکن است زمانی که:

  • یک همکار که واقعاً سخت روی یک پروژه کار کرده است، نمی تواند تصدیق کند که آن پروژه نتایج مورد انتظار را ایجاد نمی کند.
  • مردم حاضر نیستند قیمت هایی را که شما برای صنایع دستی در فروشگاه Etsy خود تعیین کرده اید بپردازند.
  • یک والدین بر این باورند که فرزندشان همیشه در کلاس خود بهترین هستند.

 

آزمایشات اثر ایکیا IKEA

در مقاله نورتون، از شرکت کنندگان خواسته شد تا سه نوع شی بسازند: جعبه های مقوایی IKEA، جرثقیل یا قورباغه اوریگامی، و مجموعه لگو.

پس از ساختن آن‌ها، به شرکت‌کنندگان گفته شد که ارزش هر شیء در گروه، از جمله کالای خود را تخمین بزنند، و برای اشیایی که ارزش‌گذاری‌شان را نشان می‌دهند، مناقصه وارد کنند. با استفاده از اوریگامی، به شرکت کنندگان نیز گفته شد که مدلی را که توسط یک متخصص اوریگامی ساخته شده است، در نظر بگیرند.

آزمایش‌های مقاله نورتون نشان داد که شرکت‌کنندگان احتمالاً برای هر شیئی که در خلق آن نقش داشته‌اند، ارزش بیشتری نسبت به چیزهایی که توسط دیگران ساخته شده‌اند، می‌دانند. برخی از شرکت‌کنندگان ارزش‌گذاری اقلام خودساخته خود را به قدری افزایش دادند که آنها را قابل مقایسه با نسخه متخصص ارزیابی کردند.

اجرای آزمایش با چندین نوع آیتم به محققان کمک کرد تا این اثر را از مفاهیم مشابهی مانند اثر وقف متمایز کنند. استفاده از چیزی خسته کننده مانند جعبه با یک راهنمای آموزشی دقیق ساخت آن و بدون فرصتی برای سفارشی سازی شخصی آن برای ساخت آن، کمک می کند تا نشان دهیم که کار به تنهایی برای افزایش احساس ارزش کافی است. علیرغم مواجهه با طیف وسیعی از جعبه‌های مقوایی مونتاژ شده یکسان، شرکت‌کنندگان جعبه‌هایی را که ساخته‌اند ارزشمندتر از بقیه ارزیابی می‌کنند.

از زمان مطالعه نورتون، دو مقاله اثر ایکیا IKEA Effect را با بررسی این موضوع که آیا کودکان در صورت مشارکت در پختن سبزیجات، بیشتر از آنها لذت می برند، آزمایش کرده اند.

رادکه و همکاران در مقاله ای در سال 2019 که در مجله روانشناسی بریتانیا منتشر شد. آزمایش کرد که آیا “مشارکت والدین با فرزندانشان در برنامه ریزی و تهیه وعده های غذایی به طور مثبت با مصرف سبزیجات مرتبط است که از طریق علاقه به سبزیجات انجام می شود.” آنها دریافتند که مشارکت دادن کودکان در تهیه وعده های غذایی سالم، علاقه آنها به سبزیجات و مصرف سبزیجات را بهبود می بخشد و هیچ تاثیری بر ترجیحات یا مصرف بزرگسالان ندارد.

چگونه از اثر ایکیا IKEA جلوگیری کنیم؟

آزمایش‌های نورتون نشان داد که کار و تلاش، ارزش‌گذاری محصولات تکمیل‌شده را نه فقط برای مصرف‌کنندگانی که به پروژه‌های «خودت انجام بده» علاقه دارند، بلکه حتی برای کسانی که نسبتاً علاقه‌ای به انجام کار ندارند، افزایش می‌دهد.

این بدان معناست که شما ممکن است تحت تأثیر اثر IKEA قرار گرفته باشید، حتی اگر خودتان را فردی که در حال ساخت یا تکمیل محصولات خود هستید، نمی‌دانید.

بنابراین، چگونه می توانیم از اثر ایکیا IKEA اجتناب کنیم یا یاد بگیریم که متوجه شویم چه زمانی ممکن است این اثر اتفاق بیفتد؟ برای این کار دو استراتژی وجود دارد:

  • نظر دوم را دریافت کنید. اثر IKEA توضیح می‌دهد که چگونه میزان تلاشی که برای یک محصول، خدمات یا معامله انجام می‌دهیم می‌تواند بر احساس ارزش ما تأثیر بگذارد. بنابراین، درخواست از شخص ثالث بی طرف برای ارزیابی آنها، راه خوبی برای جلوگیری از ارزیابی بد است.
  • بازخورد بخواهید. پیمایش در اطراف اثر IKEA در زندگی شخصی ما نیاز به بازخورد دارد. وقتی روی کاری سخت کار کرده‌اید و بی‌طرف ماندن سخت می‌شود، نظرات قابل اعتمادی را برای کمک به گسترش دیدگاه خود دریافت کنید.

آیا همیشه باید از اثر ایکیا اجتناب کنید؟

ناتوانی در درک ارزش واقعی کار خود به دلیل تلاشی که روی آن سرمایه گذاری کرده اید، یک سوگیری شناختی مفید نیست. اما گاهی اوقات، به دلیل تلاشی که خرج می‌کنید، بهتر است برای چیزی ارزش بیشتری قائل شوید  حتی اگر آن مورد توسط دیگران به یک اندازه دیده نشود.

به عنوان مثال، هیچ اشکالی ندارد که فکر کنید فرزندتان باهوش ترین در کلاس خود است، زیرا شما سرمایه گذاری زیادی برای تربیت او کرده اید. به همین ترتیب، در مواقعی که افزایش ارزش گذاری برای چیزی مفید است (مثلاً در مورد بچه ها و سبزیجات)، دانستن این نکته مفید است که سرمایه گذاری نیروی کار ممکن است باعث شود چیزها را با شرایط بهتری ببینید.

نمونه هایی از اثر ایکیا IKEA

کسب تخفیف

رویدادهای فروش و تبلیغات یک تاکتیک جهانی برای بازاریابان است. اما کاهش قیمت محصولات می‌تواند باعث تضعیف ارزش درک شده آنها برای مصرف‌کنندگان شود که ممکن است کیفیت آنها یا انگیزه‌های فروشندگان را زیر سوال ببرند.

برای جلوگیری از این امر، برخی از شرکت ها از اثر IKEA در قالب تخفیف های کسب شده استفاده می کنند. تخفیف کسب شده زمانی است که مشتری مجبور به انجام برخی کارها یا اقدامات می شود تا مستحق تبلیغات شود.

مطابق با اثر IKEA، مردم اغلب برای تخفیف‌ها ارزش بیشتری قائل هستند، اگر مجبور به کسب آن باشند. نمونه‌ایی موفق از تخفیف‌ کسب‌شده عبارتند از امتیاز وفاداری.

کیت های تحویل غذا

بسیاری از استارت‌آپ‌های مدرن مواد غذایی با پیروی از بتی کراکر در دهه 1950 دریافتند که مشتریان ترجیح می‌دهند در تهیه وعده‌های غذایی خود شرکت کنند. خدمات اشتراک کیت غذا، که در آن مشترکین یک جعبه هفتگی از مواد اولیه را برای تهیه غذاهای خانگی دریافت می کنند، نمونه بارز آن است.

با توجه به اینکه ارزش صنعت کیت غذا تنها در ایالات متحده بیش از 5 میلیارد دلار است، جای تعجب نیست که برندهای جدید هر ماه ظاهر شوند. رهبران صنعت مانند HelloFresh و Blue Apron به بازاریابی مزایای “غذاهای تهیه شده از ابتدا در آشپزخانه شما” می پردازند.

خدمات کیت غذا امیدوار است که تلاش مورد نیاز مشتری برای تهیه وعده های غذایی آنها وفاداری به برند را تشویق کند. احساس موفقیت مشتریان هنگام تکمیل دستور العمل ها نیز ممکن است با شرکت مرتبط شود.

پروژه های بازسازی خانه

رنگ آمیزی اتاق خواب، کاشی کاری حمام، یا سمباده زدن کف سالن، پروژه های پر زحمتی هستند که می توانند اثر ایکیا IKEA Effect را در افرادی که در حال شروع به کار هستند، ایجاد کنند. کسانی که به طور گسترده روی بهبود خانه کار می کنند ممکن است شروع به تعصب در تخمین ارزش ملک خود کنند.

ارزش گذاری بیش از حد برای بازسازی خانه می تواند شدیدتر شود زمانی که مردم بر اساس مشخصات شخصی خود بسازند. کاغذ دیواری رویایی یک فرد یا پیشخوان آشپزخانه می تواند کابوس طراحی داخلی دیگران باشد.

مثال‌هایی مانند این نشان می‌دهند که چگونه اثر ایکیا در مدیریت می‌تواند با سلیقه‌های شخصی افراد ترکیب شود و ارزش‌های ذهنی ایجاد کند که از ارزش بازار فاصله زیادی دارند

لباس قابل سفارشی سازی

بسیاری از شرکت‌ها محصولاتی با ویژگی‌های قابل تنظیم ارائه می‌کنند که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا محصولات را مطابق با سلیقه و نیاز خود تنظیم کنند.

اینها همیشه نمونه‌های دقیقی از اثر IKEA نیستند، زیرا سفارشی‌سازی می‌تواند ارزش اضافی مشروعی ایجاد کند شاید موقعیت اجتماعی، نادر بودن، لذت شخصی یا چیز دیگری باشد.

اما تا جایی که مصرف کننده به دلیل این واقعیت که برای تولید آن تلاش کرده است، بیش از حد ارزش گذاری می کند، اثر IKEA ممکن است در بازی باشد.

یکی از نمونه های اولیه و موفق Nike By You، یک برنامه سفارشی سازی برای کفش های نایک است که توسط این شرکت در سال 2000 راه اندازی شد در ابتدا با نام Nike ID. با استفاده از این سرویس، مصرف‌کنندگان می‌توانند مواد و رنگ‌های کفش را تا حد شگفت‌آوری از جزئیات تغییر دهند.

وقت گذاشتن برای انتخاب رنگ‌ها و رنگ‌های دقیق کفش‌های کتانی جدید ممکن است باعث شود ارتباط قوی‌تری با آن‌ها ایجاد کنید و احتمال خرید را افزایش دهید.

نحوه استفاده از اثر ایکیا در مدیریت

بسیاری از شرکت ها از تلاش های مصرف کنندگان در طراحی، تولید یا بازاریابی محصولات خود استفاده می کنند. گروه‌های کانونی، تأثیرگذاران صنعت، و مبشر برند تنها برخی از راه‌هایی هستند که افراد می‌توانند از طریق آن‌ها به «هم‌آفرینان» ارزش محصول تبدیل شوند.

برای اینکه اثر IKEA عمل کند، مصرف‌کنندگان باید بدانند که تلاش می‌کنند، و نمی‌توان آن‌ها را مجبور کرد خیلی سخت کار کنند یا نتوانند یک کار را با موفقیت انجام دهند.

چالش برای بازاریابانی که می خواهند از اثر ایکیا در مدیریت استفاده کنند این است که مشتریان را متقاعد کنند تا آگاهانه در کارهایی شرکت کنند که به اندازه کافی سخت هستند که نیاز به تلاش داشته باشند، اما نه آنقدر سخت که خطر شکست را به همراه داشته باشند.

وظایف و فعالیت های ساده را در مسیر خرید قرار دهید

دادن نقش فعال به مصرف کنندگان در فرآیند خرید ممکن است سرمایه گذاری بیشتر در محصولات را تشویق کند. چه از آن‌ها خواسته شود دکمه‌ها را فشار دهند، سفارش خود را تغییر دهند یا سبد خرید خود را سازماندهی کنند، اثر ایکیا در مدیریت می‌گوید که کارهای ساده به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند علاقه‌مند بمانند.

  • با استفاده از نظرسنجی ها و مدل های پویا، تصاویر و توضیحات محصول را تعاملی کنید.
  • به مصرف کنندگان اجازه دهید محصولات را با فیلترها و جداول مقایسه کنند.
  • حتی فرآیند ساده راه‌اندازی حساب‌های کاربری ممکن است به افزایش تعامل منجر شود.

مشتریان را وارد فرآیند طراحی کنید

دادن نقش فعال به مصرف کنندگان در فرآیند خرید ممکن است سرم

در بازاریابی B2B، اثر IKEA می تواند با درگیر کردن مشتریان تا حد امکان فعال شود. اگر مشتری احساس کند در پروژه ای همکاری کرده است، ممکن است برای نتایج آن ارزش بیشتری قائل شود.

ایجاد فرصت هایی برای نشان دادن اینکه چگونه ایده ها و نظرات مشتری در طول تولید شنیده شده و مورد توجه قرار گرفته است.

ورودی مشتری را به عنوان محتوایی اساسی و با ارزش قرار دهید، حتی اگر ورودی واقعی آنها محدود باشد. این به ارضای نیاز مشتری به شایستگی و تشویق انجمن های شخصی مورد نیاز برای اثر وقف کمک می کند.

 

سخن پایانی

اثر ایکیا IKEA می‌گوید که یک فرد احتمالاً چیزهایی را که خودش می‌سازد ارزش قائل می‌شود، فقط به این دلیل که در تولید آنها نقش داشته است. اثر IKEA ممکن است از سه سوگیری شناختی رایج ناشی شود: نیاز به شایستگی، که می گوید ما دوست داریم بر چیزهای اطرافمان کنترل داشته باشیم. توجیه تلاش، که می‌گوید ما دوست داریم احساس کنیم تلاش‌هایمان ارزشمند هستند، و اثر وقف، که می‌گوید ما چیزهایی را ترجیح می‌دهیم که احساس می‌کنیم به آنها مرتبط هستیم. اثر IKEA همچنان می تواند در کسب و کار استفاده شود اگر نیاز به راهنمایی بیشتر برای استفاده از اثر ایکیا برای برند خود دارید میتوانید با گروه مشاوران غزال در ارتباط باشید.

اشتراک گذاری:

دیدگاهتان را بنویسید

یک جلسه مشاوره رایگان با تیم مشاوره غزال تنظیم و نقشه راه رشد را دریافت کنید.

مهمترین مانع رشد کسب‌وکارتان را شناسایی کنید.

اشتراک سالانه اوج شامل کیس‌استادیهای مدیریتی است که هر سه شنبه به صورت صوتی منتشر می شود.

دوره ‌های آموزشی تخصصی در حوزه رشد و توسعه

با یکی از مشاوران آنلاین ما ارتباط بگیرید و سوال خود را بپرسید.

نقشه راه رهبری