رشد کسب و کارها

خرده فروشان و بحران کرونا

خرده فروشان

چگونه خرده ‌فروشان می‌توانند مصرف‌کنندگانی که تمایل به خرید ندارند را جذب کنند؟

 

صنعت خرده­ فروشی در جهان در حال تجربه‌ی رکود ناشی از بحران کووید-۱۹ است. مصرف‌کنندگان در خانه­‌ها مانده‌اند و  بی‌ثباتی شرایط سلامتی، درآمد و شغل باعث شده که میزان مصرف خود را کاهش دهند. آشفتگی موجود در شرایط فیزیکی و روانی فشار سنگینی به خرده فروشان وارد می­‌کند. میزان فروش آن‌ها در ماه مارس کاهش تاریخی تا ۸/۷ درصد را داشته است و براساس پیش­بینی فدراسیون ملی خرده ­فروشی انتظار می­‌رود که با تا ۲۰ درصد کاهش پیش‌برود. خرده فروشان در حال کاهش تعداد کارکنان و بررسی گزینه‌های ممکن هستند. فرصت‌­های ممکن بازاریابان خرده­ فروشی چیست و آن­‌ها چگونه می‌­توانند زیان خود را به حداقل برسانند؟

۱.به تقویت اطلاعات مشتریان‌تان کمک کنید: اطلاعات مشتریان از کسب­‌و­کار شما هرگز تا این حد ارزشمند نبوده است. بازاریابان باید داده­‌های مربوط به رفتارهای مشتریان و عادت­‌های خرید روزانه‌ی آن­ها را تحلیل کنند تا بفهمند چه چیزهایی تغییر کرده و چه چیزهایی تغییر نکرده است. چه چیزهایی جدیدی ایجاد شده است که به آن­ها توجه نشده است؟ چه نیازهای جدیدی شکل گرفته است؟ چه بازارهای جدیدی برای شرکت شما ایجاد شده است؟

۲. اصول ایمنی پایه‌ای را رعایت کنید: اجازه دهید مشتریان بدانند که اگر شرکت شما در حال فعالیت است، شما چگونه اصول ایمنی آن­ها و کارکنان خود را تامین می‌­کنید. بسیاری از خرده فروشان در حال حاضر ایمیل­‌هایی به مشتریان ارسال کرده و به آن­ها در رابطه با فرآیند رعایت موارد اولیه‌ی بهداشت و دیگر پیمان‌نامه‌های ایمنی اطلاع می‌­دهند. برای نمونه در تریدر جوز[۱] در چاپل­هیل[۲] در نیویورک­سیتی مدیران فروشگاه در بیرون از فروشگاه ایستاده و تعداد مشتریانی را که وارد فروشگاه می­شوند را محدود می­‌کنند. در حالی­‌که مشتریان در یک صف با سبدهای خرید ضدعفونی شده ایستاده‌­اند.

تحویل غذای آماده؟ چگونه می‌توانید  اطمینان بدهید که در حال پخش ویروس نیستید و چه اقدامات ملموسی  می‌توانید برای انتقال این موارد به مشتریان خود انجام دهید؟ دستکش‌­ها و ماسک­‌ها نشانه­‌های واضحی هستند، اما فراموش نکنید که کارهای ویژه‌­ای که مختص شما هستند را نیز به آن اضافه کنید. درهام[۳]، رستوران ویکوری[۴] در نیویورک سیتی یک قالب صابون زیبا  از یک فروشنده را در ورودی رستوران قرار داده تا به افراد شستن دست‌­های خود را یادآوری کند و نشان دهد که از تولیدکنندگان منطقه نیز حمایت می­‌کند.

۳. از ملاقات­‌ها و خوش ­آمدگویی‌­های دیجیتال استفاده کنید: فاصله‌­گذاری اجتماعی[۵] باعث افزایش  ترافیک در رسانه‌های اجتماعی شده است. جایی که مشتری حضور دارد؛ جایی است که شما می­‌خواهید باشید. بسیاری از شرکت­‌ها نگران هستند که در صورت تعامل با مشتریان خود در این زمان دشوار فرصت‌طلب جلوه کنند. ما فکر می‌کنیم این یک برداشت اشتباه است. اگر شما با مشتریان خود در ارتباط باشید؛ آن‌ها تمایل خواهند داشت که بدانند شما چه فکر می‌­کنید و چه برنامه­‌ریزی دارید، چه اتفاقی برای کارکنان  می‌­افتد و دل­تنگ آن­‌ها هستید. برای خرده فروشان با تعداد زیادی از «برندهای عشقی» این یک فرصت برای یادآوری احساسات مثبت خواهد بود.

۴.خود را با دنیای دیجیتال سازگار کنید: چگونه شرکت‌های که دارای بستر دیجیتال قوی نیستند می‌توانند در این جهت حرکت کنید؟ بسیاری از خرده فروشان آجر و سیمان روش‌­های پرداخت آنلاین را به کار گرفته‌­اند. خرد‌ه ­فروشانی که فروشگاه‌های آنلاین ندارند برای مشتریان خود ایمیل می­‌فرستند تا محصولات جدید خود را معرفی کنند. محموله­‌های پستی یا تجهیزات حمل جانبی گزینه­‌های جدید حمل­‌و­نقل هستند.

برخی دیگر روش‌­های کاملاً جدیدی را برای برقراری ارتباط ایجاد می­‌کنند مانند کتابفروشی­‌های محلی که کلو‌پ­‌های دیجیتال راه‌اندازی کرده‌­اند، سالن­‌های آرایش که دارای بسته‌­های رنگی سفارشی هستند و کلینیک­‌های طب سوزنی که جلسات زوم را برگزار می­‌کنند تا به مشتریان در رابطه با روش‌­های درمانی و تکنیک‌­هایی آموزش دهند که می­‌توانند خودشان به کار گیرند. شرکت‌های هنری روش‌­هایی را برای پخش زنده­‌ی کنسرت­‌ها پیدا می‌­کنند. نظریه‌ی تناسب اندام نارنجی[۶] به سرعت فعالیت خود را کاملاً دیجیتالی کرد.

۵.روی تجربه­‌ تمرکز کنید: شرکت­‌ها باید به سرعت سفر مشتری خود را ارزیابی کرده و مواردی را مرور کنند که اول برای دنیای دیجیتال [۷]/  و فقط دیجیتال[۸] نیاز به طراحی دوباره دارند. این موارد می‌­تواند شامل همه چیز باشند از افزایش ظرفیت پیشنهادات یا ارائه‌ی خدمات به مشتری تا ارائه‌ی مهلت برای برخی پرداخت‌­های به تاخیر افتاده یا لغوشده. تیم‌­های سی-ایکس باید مواردی را در نظر بگیرند که می‌­توانند برای اطمینان از ارائه­‌ی یک تجربه­‌ی مثبت انجام دهند و باید این کار را با سرعت انجام دهند زیرا مشتریان احتمالاً در طول هفته­‌ها یا شاید ماه­‌های آتی میزان شدت  همه­‌گیری[۹] را بیشتر احساس خواهند کرد.

۶. محصولاتی با قابلیت‌­های طولانی­‌مدت امتحان کنید: خرده فروشان می‌­توانند از این بحران به عنوان یک فرصت برای آزمایش محصولات کاملاً جدید و مقاوم استفاده ­کنند. این محصولات می‌­توانند در طول شرایط بحرانی تداوم داشته باشند. برای نمونه ما این شرایط را در قابلیت مهمانی نت­فلیکس شاهدیم که به مشتریان خود اجازه می‌­دهد که فیلم‌­ها را به صورت مجازی با دوستان خود تماشا کنند، کارخانه‌­هایی لبنیاتی روی ارسال محصولات تمرکز کرده‌­اند و رستوران­‌ها نیز پیشنهادات مربوط به غذاخوردن را ارائه می‌­کنند. این موارد به واحدها کمک می­‌کند تا کسب‌­و­کار خود را حفظ کرده و به مشتریان امکان دسترسی به کارت­‌های هدیه را می‌­دهد که میزان ارزش ایجاد شده را بعد از واگذاری افزایش می­‌دهد.

اکنون زمان خوبی برای آزمایش است. همزمان که این کار را انجام می­دهید به پاسخ دریافتی نیز توجه بیشتری داشته باشید. چه کسی پاسخ می­دهد؟ چه چیز دیگری خریداری می­کنند؟ و چه کسی پاسخی ارائه نمی­کند؟ حتی اگر می توانید مصاحبه­ای با مشتریان انجام دهید تا درک  عمیق­تری داشته باشید از افرادی که خرید می­کنند و افرادی که خرید نمی­کنند.

۷. اجازه ندهید جامعه‌­ی برندتان از بین برود: برای ارتباط با مشتریانی که برند شما را دوست دارند اما نمی‌توانند از فروشگاه‌­های شما بازدید کنند چه کاری می‌توانید بکنید؟ در چنین حالتی است که شما باید تلاش کنید نوآوری کنید. مسابقاتی درباره‌ی طعم ساندویچ یا پیراشکی اجرا کنید. خرده فروشان می‌توانند با استفاده از محصولات خود مصرف‌­کنندگان را به در خانه ماندن تشویق کنید. از مصرف‌کنندگان بخواهید تا روش‌­های جدید استفاده از محصولات را برای شما ارسال کنند. از آن­‌ها دعوت کنید تا قطعه­‌های موسیقی یا بخش‌­های کوتاهی در رابطه با برند شما را برایتان ارسال کنند. این فعالیت­‌ها مشتریان بی­‌حوصله شما را درگیر می‌­کند؛ اما از دیگر مزیت‌های مهمش این است که  کارمندان شما را در این هفته­‌های سخت مشغول و متمرکز بر روی برندسازی می‌کنند. به این معنی که شرکت شما می تواند بحران موجود را با تعامل بیشتر میان مشتری و کارمند همراه کند.

۸. سهیم شدن در مبارزه: بازاریابانی که فقط به دنبال فروش محصولات خود  در این شرایط هستند با واکنش بدی مواجه خواهند شد. آن­ها باید ابراز هم­دردی نیز کرده و در نوآوری‌­های اجتماعی نیز مشارکت داشته باشند. در ایالات متحده شرکت­هایی مانند کارنیوال[۱۰] کشتی­ های مسافربری پیشنهاد تامین ظرفیت اضافی برای اتا‌ق‌­های بیمارستانی را کرده است، تقطیرخانه‌­ها به جای الکل مواد ضدعفونی­‌کننده‌ی دست تولید می‌­کنند و نوارتیس[۱۱] و بایر[۱۲] میلیون­‌ها دُز کلروکین اهدا می­‌کنند که برای معالجه کووید ۱۹ استفاده می‌شوند.

رویکردهای خلاقانه­‌تری نیز ارائه شده است از جمله استارتاپ لباس شنا سامرسالت[۱۳] در ارائه‌­ی خدمات به مشتریان خود از آن­ها حمایت عاطفی نیز می­‌کند (برخی از آن­ها سوابق مشاوره­ای نیز دارند). فمیلر کریچیرز[۱۴] ،یک آژانس تبلیغاتی مستقر در وزارت دام­داری، از رستوران­‌ها و کارخانه­‌های محلی با استفاده از کمپین‌­های «آرام باشید و بخورید[۱۵]» پشتیبانی می­‌کند. این کمپین­ شامل وب­سایتی است که مشتریان می‌­توانند در ان کارت­‌های هدیه خریداری کنند تا در طول این ماه‌­های دشوار از این کسب‌­و­کارها حمایت کنند.

۹.برای زندگی بعد از کووید ۱۹ برنامه‌­ریزی کنید: ما فقط برای مدت چندین هفته در شرایط  فاصله­‌گذاری اجتماعی و ماندن در خانه می‌­باشیم. در­حالی­‌که هنوز مشخص نیست که این شرایط چه­ زمانی و چگونه به پایان خواهد رسید؛ شما باید برای بازگشایی دوباره‌­ی فروشگاه‌­های خود آماده باشید. کووید ۱۹ در طولانی مدت عادت­‌های مشتریان شما را چگونه تغییر می­‌دهد و شما برای آمادگی در برابر این تغییر چه کاری انجام می­‌دهید؟ خرده فروشان باید تمایل صمیمانه‌­ای برای تماشا، گوش دادن و یادگیری نشان دهند. چیزی که ما از قبل می­دانیم این است که تجربیات دیجیتال در ادامه برای همیشه وجود خواهند داشت.

این یک لحظه­‌ی وحشت برای بازاریابان دیجیتال است اما همچنین شامل مجموعه‌­ای از فرصت‌­ها برای حضور در سمت دیگر این آب­‌های خروشان با مشتریانی وفادارتر و مدل تجاری قوی­‌تر است.  توصیه می­‌کنیم که جهش داشته باشید، سریع یاد بگیرید و حتی در حالی­‌که در چند ماه­ آتی روی بقا متمرکزید طولانی مدت فکر کنید.

نویسندگان: کریستین نورمن (Christine Moorman) و تورن مکارتی (Torren McCarthy)

منبع: سایت HBR.ORG

 

پانویس‌ها:

[۱] Trader Joe’s

[۲] Chapel Hill

[۳] Durham

[۴] Viceroy

[۵] Social distancing

[۶] Orange Theory Fitness

[۷] digital-first

[۸] digital-only

[۹] pandemic

[۱۰] Carnival

[۱۱] Novartis

[۱۲] Bayer

[۱۳] Summersalt

[۱۴] Familiar Creatures

[۱۵] Keep Calm and Nom Nom

برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
[کل: ۰ میانگین: ۰]

این مطالب را هم حتما بخوانید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.